انقلاب در صنعت ساختمانی

با وجود بازشدن بازار مستغلات و تب‌وتاب خرید‌و‌فروش در سال 97، نرخ فروش مسکن توسط مالکان و سازندگان آن‌چنان چنگی به دل نمی‌زند. این‌روزها هرچقدر هم مشتریان، طالب خانه‌ای باشند، بازهم چیزی در این میان وجود دارد که دلشان را بزند. خیلی‌هاشان می‌دانند چرا مایل به خرید نیستند؛ آن‌هم به این دلیل که سرمایه‌گذاران کهنه‌کاری هستند که به دنبال موردی می‌گردند که بابت مالک‌شدنش حتی پول هم بگیرند، این موجودات عجیب خیلی خوب می‌دانند چطور از یک کاشانه زیر زیر قیمت خوش‌نقشه 30 ساله، به‌اندازه یک واحد سوپرلوکس نوساز پول به جیب بزنند. با‌این‌حال معدود افرادی هستند که رفتار سرمایه‌گذاری این‌چنینی دارند و بیشتر مشتریان به‌منظور کسب رفاه بیشتر به‌دنبال خانه‌ای هستند که بتوانند اوقات خوشی را با خانواده در آن سپری کنند و چنین افرادی بنا بر فرهنگ، سبک زندگی، موقعیت اجتماعی، میزان درآمد، موقعیت اجتماعی و حتی شخصیت و خاطرات گذشته‌شان از یک خانه دلخواه توقع‌های متفاوتی را برای خرید در خود شکل داده‌اند. این روزها باوجوداینکه مشتریان نیاز بالایی به خریدهای رفاهی در حوزه مسکن در خود احساس می‌کنند، تمایل چندانی به خرید مسکن ندارند و بیشترشان در لحظه نهایی از خرید منصرف می‌شوند. چرا؟ برای یافتن پاسخ، باید کمی روند بازار و تفکر مصرف‌کننده را بررسی کنیم. برای مثال: یک میلیارد تومان مبلغ قابل‌ملاحظه‌ای است اما همین مبلغ در شمال تهران اصطلاحا یک تومان است و اگر با همین یک تومان از یک دلال یا مشاور املاک بخواهی در زعفرانیه یک واحد 150 متری برای خرید به شما معرفی کند، اگر خیلی خاطرمان را بخواهد و قصد برخورد محترمانه‌ای هم داشته باشد، به ما می‌گوید بهتر است با همین پول یک واحد با همین متراژ رهن کامل کنید و اگر اعصاب کافی برای بحث‌کردن با این مشتری پرت‌و‌پلا را نداشته باشد، می‌گوید: فلانی با این پول اینجا... هم کف دستت نمی‌گذارند، بهتر است پنج منطقه توقعت را پایین بکشی و وقت ما را نگیری. داستان از این قرار است. پول مازاد انباشت‌شده به‌ظاهر کافی و قدرت خرید بسیار پایین. اما سؤال مهمی که پیش می‌آید، این است که چرا باوجوداینکه پول حداقل برای خرید چنین ساختمان‌هایی در دست مشتریان تا حدود زیادی وجود دارد، آنان حتی در زمان رونق مسکن میل چندانی به سرمایه‌گذاری در این مجموعه‌ها ندارند یا خیلی سخت خرید می‌کنند!؟ واقعیت این است که سازندگان پول را خرج می‌کنند، ساختمان را می‌سازند اما به شیوه خودشان! نه مطابق با آنچه مصرف‌کننده آینده‌اش می‌خواهد. خوب که نگاه کنیم، ساختمان‌های لوکس قدبلندی را می‌بینیم که همه شبیه به هم هستند. از متریال گرفته تا نوع معماری و سازه، گویا یک نفر با یک سیگار برگ کلفت پشت میزی نشسته است و به سری‌کاران پیمانکارش دستور می‌دهد همه ساختمان‌ها را قواره هم بسازند. یک الگوی مشخص برای دوختن تیرآهن، سنگ، سیمان و... به همدیگر در این صنعت شکل گرفته است. چهره شهر پر شده از ساختمان‌هایی با نمایی رومی و کلاسیک. پیتر دراکر که بسیاری او را فردی پیشرو در زمینه مدیریت امروز جهان می‌دانند، معتقد است که بازرگانان و افرادی که در حوزه کسب‌و‌کار فعالیت می‌کنند، در آستانه جامعه دانایی‌محور قرار دارند. در این جامعه، مزیت رقابتی کمپانی‌ها از دارایی خاصی حاصل می‌شود که به لحاظ تاریخی چندان توسعه نیافته است؛ توانایی دریافت بینش‌های مختلف از حوزه‌های متنوع و گوناگون و نه‌فقط حوزه کسب‌و‌کار و به‌کارگرفتن آنها. در واقع می‌توان گفت اکثر سازندگان املاک و مستغلات براساس پارادایم یا مجموعه فرضیه‌هایی درباره چگونگی وضعیت آینده بازار مسکن عمل می‌کنند که باعث می‌شوند آنها نتوانند به طرز مؤثری نیازهای مشتری‌ها را بشناسند و خدمات خوبی به آنها ارائه کنند. اولویت اتنبرگ وضع کنونی جهان را این‌گونه به تصویر می‌کشد: همه‌چیز از جمله مسائلی نظیر توزیع، تولید محصولات جدید، زنجیره‌های تأمین و... دوباره اختراع شده است. اما بازاریابی همچنان در گذشته گیر افتاده است. سازندگان باید به این درک برسند که داشتن یک درک بهتر و عمیق تراز مشتری‌ها، به‌مراتب از برشمردن حسن‌ها و مزیت‌های ملکشان دشوار‌تر است. مشتری‌ها دستخوش تغییرات فراوانی شده‌اند. اما روال ساخت‌و‌ساز و فروش سازندگان همچنان به روال چندده سال پیش است. در این دوران انفجار دانایی و عصر اطلاعات که در آن به سر می‌بریم، محدودیت‌های پارادایم ساخت‌وساز فعلی و روند بازاریابی املاک و مستغلات آن نمود بیشتری پیدا می‌کند. با وجود این حقیقت که بسیاری از پیش‌فرض‌های مرتبط با این پارادایم در واقع ناشی از تفکرات سنتی هستند اما آنها بر کیفیت تفکراتی که به ساخت‌و‌ساز می‌انجامد، تأثیرگذارند. چگونه؟ از آنجا که این کسب‌وکار بر پایه فرهنگ سنتی ما شکل گرفته است. شروع به استفاده از «روش‌های جدید» روندی است که باید خود را با آن سازگار کرد. اگر چنین است، پس چرا این پارادایم را تغییر نمی‌دهیم؟ چون تغییردادن پارادایم‌های مستحکم و قدرتمند فعلی، نیازمند جسارت و صبر فراوان است. همچنان که در طول تاریخ شاهد بوده‌ایم، افرادی که نمی‌توانند چشم‌انداز جدیدی از جهان را تصور کنند، معمولا بر سر حفظ چشم‌انداز موجود جنگیده‌اند. وقتی یک نفر تفکرات ما را به چالش می‌کشد، ما انسان‌ها از خود مقاومت نشان می‌دهیم. سازندگان و حتی مسئولان دولتی پول و زمان بسیار زیادی را به حل‌و‌فصل مشکلات بازار مسکن اختصاص می‌دهند؛ بدون آنکه حتی به این مسئله توجه کنند که شاید لازم باشد نحوه تفکر خود را در‌این‌باره تغییر دهند. تغییردادن یک پارادایم نیازمند تغییردادن بسیاری از پیش‌فرض‌ها، انتظارات و قوانین تصمیم‌گیری رسمی و غیررسمی هستند که بر افکار و اعمال ما حاکم‌اند. مشکل دیگری که وجود دارد، کنارگذاشتن زودهنگام ایده‌هاست. بسیاری از اوقات، سازندگان و مسئولان ایده‌های مناسب و خوبی را بدون بذل توجه کافی کنار می‌گذارند. این ناشکیبایی غالبا از اکراه‌داشتن و بیزاری از یادگیری نشئت می‌گیرد. شرکت‌های ساختمانی فقط از طریق برقراری ارتباط مجدد بین تفکرات درهم و ناهماهنگ خود درباره مصرف‌کنندگان می‌توانند واقعا به نیازهای مشتری‌ها پی برده و آنها را به شکلی مؤثر برطرف کنند، تا با این کار بتوانند در فضای کسب‌وکاری سریع‌التغییر و رقابتی امروز جان سالم به در ببرد. درک این موضوع که قبل از طراحی هر محصول ساختمانی باید به درک عمیق‌ترین ادراکات روانی و ناخودآگاه مشتریان دست یابیم، خود می‌تواند انقلابی بزرگ در صنعت ساختمانی کشور ایجاد کند. سال‌های پیش یاد گرفتیم محصول را «برای» مشتری طراحی کنیم، اکنون زمان آن رسیده که همان محصول را «با» مشتری طراحی کنیم و در مراحل طراحی خانه‌ای که می‌خواهند داشته باشند، دخالتش دهیم.

با وجود بازشدن بازار مستغلات و تب‌وتاب خرید‌و‌فروش در سال 97، نرخ فروش مسکن توسط مالکان و سازندگان آن‌چنان چنگی به دل نمی‌زند. این‌روزها هرچقدر هم مشتریان، طالب خانه‌ای باشند، بازهم چیزی در این میان وجود دارد که دلشان را بزند. خیلی‌هاشان می‌دانند چرا مایل به خرید نیستند؛ آن‌هم به این دلیل که سرمایه‌گذاران کهنه‌کاری هستند که به دنبال موردی می‌گردند که بابت مالک‌شدنش حتی پول هم بگیرند، این موجودات عجیب خیلی خوب می‌دانند چطور از یک کاشانه زیر زیر قیمت خوش‌نقشه 30 ساله، به‌اندازه یک واحد سوپرلوکس نوساز پول به جیب بزنند. با‌این‌حال معدود افرادی هستند که رفتار سرمایه‌گذاری این‌چنینی دارند و بیشتر مشتریان به‌منظور کسب رفاه بیشتر به‌دنبال خانه‌ای هستند که بتوانند اوقات خوشی را با خانواده در آن سپری کنند و چنین افرادی بنا بر فرهنگ، سبک زندگی، موقعیت اجتماعی، میزان درآمد، موقعیت اجتماعی و حتی شخصیت و خاطرات گذشته‌شان از یک خانه دلخواه توقع‌های متفاوتی را برای خرید در خود شکل داده‌اند. این روزها باوجوداینکه مشتریان نیاز بالایی به خریدهای رفاهی در حوزه مسکن در خود احساس می‌کنند، تمایل چندانی به خرید مسکن ندارند و بیشترشان در لحظه نهایی از خرید منصرف می‌شوند. چرا؟ برای یافتن پاسخ، باید کمی روند بازار و تفکر مصرف‌کننده را بررسی کنیم. برای مثال: یک میلیارد تومان مبلغ قابل‌ملاحظه‌ای است اما همین مبلغ در شمال تهران اصطلاحا یک تومان است و اگر با همین یک تومان از یک دلال یا مشاور املاک بخواهی در زعفرانیه یک واحد 150 متری برای خرید به شما معرفی کند، اگر خیلی خاطرمان را بخواهد و قصد برخورد محترمانه‌ای هم داشته باشد، به ما می‌گوید بهتر است با همین پول یک واحد با همین متراژ رهن کامل کنید و اگر اعصاب کافی برای بحث‌کردن با این مشتری پرت‌و‌پلا را نداشته باشد، می‌گوید: فلانی با این پول اینجا... هم کف دستت نمی‌گذارند، بهتر است پنج منطقه توقعت را پایین بکشی و وقت ما را نگیری. داستان از این قرار است. پول مازاد انباشت‌شده به‌ظاهر کافی و قدرت خرید بسیار پایین. اما سؤال مهمی که پیش می‌آید، این است که چرا باوجوداینکه پول حداقل برای خرید چنین ساختمان‌هایی در دست مشتریان تا حدود زیادی وجود دارد، آنان حتی در زمان رونق مسکن میل چندانی به سرمایه‌گذاری در این مجموعه‌ها ندارند یا خیلی سخت خرید می‌کنند!؟ واقعیت این است که سازندگان پول را خرج می‌کنند، ساختمان را می‌سازند اما به شیوه خودشان! نه مطابق با آنچه مصرف‌کننده آینده‌اش می‌خواهد. خوب که نگاه کنیم، ساختمان‌های لوکس قدبلندی را می‌بینیم که همه شبیه به هم هستند. از متریال گرفته تا نوع معماری و سازه، گویا یک نفر با یک سیگار برگ کلفت پشت میزی نشسته است و به سری‌کاران پیمانکارش دستور می‌دهد همه ساختمان‌ها را قواره هم بسازند. یک الگوی مشخص برای دوختن تیرآهن، سنگ، سیمان و... به همدیگر در این صنعت شکل گرفته است. چهره شهر پر شده از ساختمان‌هایی با نمایی رومی و کلاسیک. پیتر دراکر که بسیاری او را فردی پیشرو در زمینه مدیریت امروز جهان می‌دانند، معتقد است که بازرگانان و افرادی که در حوزه کسب‌و‌کار فعالیت می‌کنند، در آستانه جامعه دانایی‌محور قرار دارند. در این جامعه، مزیت رقابتی کمپانی‌ها از دارایی خاصی حاصل می‌شود که به لحاظ تاریخی چندان توسعه نیافته است؛ توانایی دریافت بینش‌های مختلف از حوزه‌های متنوع و گوناگون و نه‌فقط حوزه کسب‌و‌کار و به‌کارگرفتن آنها. در واقع می‌توان گفت اکثر سازندگان املاک و مستغلات براساس پارادایم یا مجموعه فرضیه‌هایی درباره چگونگی وضعیت آینده بازار مسکن عمل می‌کنند که باعث می‌شوند آنها نتوانند به طرز مؤثری نیازهای مشتری‌ها را بشناسند و خدمات خوبی به آنها ارائه کنند. اولویت اتنبرگ وضع کنونی جهان را این‌گونه به تصویر می‌کشد: همه‌چیز از جمله مسائلی نظیر توزیع، تولید محصولات جدید، زنجیره‌های تأمین و... دوباره اختراع شده است. اما بازاریابی همچنان در گذشته گیر افتاده است. سازندگان باید به این درک برسند که داشتن یک درک بهتر و عمیق تراز مشتری‌ها، به‌مراتب از برشمردن حسن‌ها و مزیت‌های ملکشان دشوار‌تر است. مشتری‌ها دستخوش تغییرات فراوانی شده‌اند. اما روال ساخت‌و‌ساز و فروش سازندگان همچنان به روال چندده سال پیش است. در این دوران انفجار دانایی و عصر اطلاعات که در آن به سر می‌بریم، محدودیت‌های پارادایم ساخت‌وساز فعلی و روند بازاریابی املاک و مستغلات آن نمود بیشتری پیدا می‌کند. با وجود این حقیقت که بسیاری از پیش‌فرض‌های مرتبط با این پارادایم در واقع ناشی از تفکرات سنتی هستند اما آنها بر کیفیت تفکراتی که به ساخت‌و‌ساز می‌انجامد، تأثیرگذارند. چگونه؟ از آنجا که این کسب‌وکار بر پایه فرهنگ سنتی ما شکل گرفته است. شروع به استفاده از «روش‌های جدید» روندی است که باید خود را با آن سازگار کرد. اگر چنین است، پس چرا این پارادایم را تغییر نمی‌دهیم؟ چون تغییردادن پارادایم‌های مستحکم و قدرتمند فعلی، نیازمند جسارت و صبر فراوان است. همچنان که در طول تاریخ شاهد بوده‌ایم، افرادی که نمی‌توانند چشم‌انداز جدیدی از جهان را تصور کنند، معمولا بر سر حفظ چشم‌انداز موجود جنگیده‌اند. وقتی یک نفر تفکرات ما را به چالش می‌کشد، ما انسان‌ها از خود مقاومت نشان می‌دهیم. سازندگان و حتی مسئولان دولتی پول و زمان بسیار زیادی را به حل‌و‌فصل مشکلات بازار مسکن اختصاص می‌دهند؛ بدون آنکه حتی به این مسئله توجه کنند که شاید لازم باشد نحوه تفکر خود را در‌این‌باره تغییر دهند. تغییردادن یک پارادایم نیازمند تغییردادن بسیاری از پیش‌فرض‌ها، انتظارات و قوانین تصمیم‌گیری رسمی و غیررسمی هستند که بر افکار و اعمال ما حاکم‌اند. مشکل دیگری که وجود دارد، کنارگذاشتن زودهنگام ایده‌هاست. بسیاری از اوقات، سازندگان و مسئولان ایده‌های مناسب و خوبی را بدون بذل توجه کافی کنار می‌گذارند. این ناشکیبایی غالبا از اکراه‌داشتن و بیزاری از یادگیری نشئت می‌گیرد. شرکت‌های ساختمانی فقط از طریق برقراری ارتباط مجدد بین تفکرات درهم و ناهماهنگ خود درباره مصرف‌کنندگان می‌توانند واقعا به نیازهای مشتری‌ها پی برده و آنها را به شکلی مؤثر برطرف کنند، تا با این کار بتوانند در فضای کسب‌وکاری سریع‌التغییر و رقابتی امروز جان سالم به در ببرد. درک این موضوع که قبل از طراحی هر محصول ساختمانی باید به درک عمیق‌ترین ادراکات روانی و ناخودآگاه مشتریان دست یابیم، خود می‌تواند انقلابی بزرگ در صنعت ساختمانی کشور ایجاد کند. سال‌های پیش یاد گرفتیم محصول را «برای» مشتری طراحی کنیم، اکنون زمان آن رسیده که همان محصول را «با» مشتری طراحی کنیم و در مراحل طراحی خانه‌ای که می‌خواهند داشته باشند، دخالتش دهیم.