30 شماره آخر

  • شماره 3769 -
  • ۱۳۹۹ شنبه ۲۸ تير
روزنامه در یک نگاه
امکانات
روزنامه در یک نگاه ورق بزنید دریافت همه صفحات
تبلیغات
روزنامه شرق روزنامه شرق نارون

چرا امثال نوید محمدزاده زیر ذره‌بین هستند؟

محمد زرین . استراتژیست برند

در هفته‌های گذشته اخبار و حواشی حضور «نوید محمدزاده» در تبلیغات تجاری یک برند آبمیوه و پس از آن رونمایی از عطری به نام او از سوی برندی دیگر به‌شدت بازتاب‌های مثبت و البته بیشتر منفی در رسانه‌ها و فضای مجازی داشت. تا اینکه چند روز پیش نوید محمدزاده دراین‌باره سخن گفت و کمی دلخوری کرد و در گفت‌وگو با فریدون جیرانی گفت: «من کاری کردم که خیلی‌ها انجام دادند. چرا فقط درباره من این حرف‌ها زده شد؟ خیلی از بازیگران مطرح دنیا تبلیغ می‌کنند و این موضوع روی کار هنری آنها تأثیری نمی‌گذارد. حتما این تبلیغات تأثیر بهتری روی کار ما می‌گذارد تا از لحاظ مالی خودمان را به هر چیزی نفروشیم و انتخاب‌های بهتری داشته باشیم. من می‌دانم چه فیلم‌هایی بازی خواهم کرد و مسیرم را چطور به جلو پیش ببرم». اینکه برندهای ایرانی در استفاده از چهره‌های مشهور و هنرمندان در تبلیغاتشان چه اشتباهات استراتژیک، انتخاب‌های نادرست و شیوه اجرای غلط و گاه بی‌سلیقگی‌های گزافه‎ای می‎کنند، مبحثی جداست که تحلیل آن مجالی دیگر می‌طلبد. بخشی از صحبت نوید محمدزاده راجع به جهان سوم و اینکه در جامعه ما عکس‌العمل مردم به اقدامات و رفتار هنرمندان چندان منطقی نیست و گاه بسیار جوزده عمل می‌کنند نیز قابل توجه و موضوع دیگری ا‌ست که در این مقال نمی‌گنجد. اما چرا مردم و مخاطبان نسبت به حضور هنرمندان و افراد مشهور در تبلیغات حساس هستند و چرا امثال نوید محمدزاده بیشتر زیر ذره‌بین هستند تا افراد دیگر؟ پاسخ این پرسش از نگاه برندسازی و حرفه‌ای - و نه نقدهای سلیقه‌ای و متعصبانه نسبت به افراد - ما را به نکات دیگری رهنمون می‌‌کند؛ نگاه برندسازی به معنی خلق و تثبیت یک هویت و شخصیت بارز و شناخته‌شده در ذهن و قلب مخاطبان است.

امثال نوید محمدزاده و بسیاری از هنرمندان صاحب‌ سبک و هویت در ایران و جهان، شخصیتی بارز و کاملا قابل تشریح در ذهن مخاطبان می‌سازند. به اصطلاح این شخصیت با چند صفت محدود و پررنگ در ذهن اغلب مخاطبان به یک شکل و به‌صورت مشابه نقش می‌بندد؛ یعنی اگر از مخاطبان درباره افرادی مثل عباس کیارستمی، خسرو شکیبایی، علی نصیریان، محمدرضا شجریان، شهاب حسینی و از جمله نوید محمدزاده پرسش شود که این افراد چه صفات شخصیتی‌ای دارند، به احتمال بسیار بالا بیشتر مخاطبان (که این اسامی را می‌شناسند و سبک کاری آنها را درک کرده‌اند) حرف‌های مشترک و صفات مشابهی را خواهند گفت. این یعنی برند و هرچه این صفات و ویژگی‌ها در گذر زمان عمیق‌تر شوند، هویت و شخصیت فرد در ذهن مخاطبان قوی‌تر و تثبیت‌تر خواهد شد. علاوه بر این چون برند شخصی هنرمندان به‌شدت با مخاطبان رابطه احساسی و عاطفی برقرار می‌کند، نه‌تنها در ذهن که در قلب آنها نیز حسی برآمده از این هویت و شخصیت نقش می‌بندد و مادامی‌که آن برند شخصی بر آن صفات تثبیت‌شده باقی بماند، این تصویر ذهنی و جایگاه قلبی تغییر نخواهد کرد. نوید محمدزاده به‌واسطه نوع نقش‌ها، شیوه و سبک بازیگری متفاوت و مبرز، پوشش ظاهری، رفتار و شیوه صحبت‌کردن در خارج از فیلم‌ها و زندگی واقعی و ثبات قدم در این سبک و منش، دارای هویت و شخصیتی بارز و به‌اصطلاح تیز و متفاوت از دیگران در ذهن و قلب مخاطبان شده است و بدون شک دلیل خبرسازشدن، پرفروش‌شدن فیلم‌ها و حساس‌بودن مردم و مخاطبان روی نوید محمدزاده همین موضوع خلق برند و هویتی متمایز و تثبیت‌شده در جامعه است. اما ببینیم پس 
از این چه می‌شود؟
در علم (مهارت) برندسازی در عالم تجارت و کسب‌و‌کار گفته می‌شود برند آن چیزی نیست که شما به مشتری می‌فروشید، برند آن چیزی است که در ذهن و قلب او از شما ساخته می‌شود و به‌اصطلاح می‌گویند صاحبان برند مالکان آن نیستند، بلکه مخاطبان و مشتریان برند مالکان واقعی آن هستند.
این موضوع در فضای کسب‌و‌کار یک تجربه و داستان واقعی بسیار آموزنده و الهام‎‌بخش دارد. زمانی‌که در سال 1985 برند کوکاکولا از سوی رقیب تازه‌واردش – پپسی – احساس خطر کرد، برای از‌دست‌ندادن سهم بازارش یک طعم جدید کوکا با نام New Coke وارد بازار کرد که طعمی شبیه به پپسی و جوان‌پسندانه‌تر از کوکای کلاسیک داشت. برای این کار بی‌گدار هم به آب نزد. از حدود دو هزار نفر تست گرفت که آیا طعم جدید را دوست دارند یا نه و جواب مثبت بود. بعد از ورود به بازار اتفاقی عجیب و پیش‌بینی‌نشدنی به‌سرعت رخ داد و مردم واکنش منفی نشان دادند. در گوشه‌‌وکنار کشور باشگاه‌هایی راه ‌انداختند، کوکاهای قدیمی را جمع می‌کردند و با فروش آنها با قیمتی بالاتر، نارضایتی‌شان را از محصول جدید نشان دادند. روزانه بالای هزار تماس با شرکت گرفته می‌شد و خواستار همان محصول قدیمی بودند و حتی محصولات جدید را در خیابان‌ها ریخته و آن را له کردند. در واقع مردم آمریکا کوکا را با همان طعم کلاسیک و قدیمی دوست داشتند و آن ‌را مال خودشان می‌دانستند. کوکا دیگر فقط یک نوشیدنی با طعمی خاص نبود، بلکه یک برند محبوب در قلب و ذهن مردم و مخاطبانش بود.

آری! برندهای بزرگ که در ذهن و قلب مردم جای می‌گیرند، دیگر مال خودشان نیستند. این جمله را جاهای دیگر هم شنیده‌ایم. وقتی یک اثر معماری و تاریخی مهم، یک نقاشی ارزشمند و یک اثر هنری ملی محبوب مردم می‌شود، دیگر هیچ‌کس، حتی پدیدآورنده آن اثر هم مالک آن نیست و نمی‌تواند آن را تغییر دهد. این جمله یک تعارف اخلاقی یا شعار ملی یا دستورالعمل حکومتی نیست، یک خرد جمعی و درک عمومی است که در بطن و درون انسان‌ها و ضمیر ناخودآگاه بشر ریشه می‌دواند و عکس‌العمل‌های دفاعی نسبت به تغییر یک اثر تاریخی یا هنری ناشی از همین حس درونی – بدون هیچ قانون نوشته‌شده یا گفته‌شده – است. اتفاق مشابه در ماه‌های گذشته زمانی بود که بنیامین بهادری، خواننده، شعری جدید روی ترانه معروف «بوی عیدی» ساخته آهنگ‌ساز بزرگ اسفندیار منفردزاده با صدای خواننده محبوب دهه‌های گذشته فرهاد مهراد و شعر شهریار قنبری گذاشت و آن را در تلویزیون اجرا کرد.
اعتراض شدید مردم به این اتفاق ناشی از نداشتن اجازه بنیامین بهادری از صاحبان اثر –اسامی فوق– نبود. در درون مردم این جمله احساس می‌شد که «تو به چه حقی همه خاطره و احساس ما را نسبت به این اثر جاودانه و نوستالژیک از بین می‌بری؟»، کمااینکه حتی اقدامات بعدی بنیامین بهادری در اجازه‌گرفتن از صاحبان اثر و احترام به آنها نیز این احساس نارضایتی را به رضایت بدل نخواهد کرد. این یعنی دیگر مالک این ترانه مردم هستند و نه پدیدآورندگان آن.
آقای محمدزاده عزیز!
اگرچه بسیاری از دوستداران و مخاطبان شما موافق حضور شما در این تبلیغات بودند، اما تحلیل نارضایتی منتقدان و دلخوری بخشی از طرفداران، دیدن و شنیدن ظاهر این جملات نیست که بر زبان می‌رانند. حداقل انتقادهای صادقانه بازتاب حسی است که در قلبشان دارند.
آنها نوید محمدزاده را جسور، رادیکال و ساختارشکن دیده و شناخته‌اند و با کت‌وشلوار رسمی که هویت برند سن‌ایچ با محصول و برندی محافظه‌کار و بدون هیجان است و نه هویت نوید محمدزاده رابطه برقرار نمی‌کنند. هرچند جملاتی مبنی‌بر شجاعت و مبارزه با خود در دیالوگ‌های شما بگنجانند تا کمی دو طرف را به هم نزدیک کنند!
آنها با روحیه پرتکاپو و پیشرو نوید محمدزاده رابطه عاطفی دارند و فضای روحانی مصنوعی بی‌خطر و پر از گل‌های رنگارنگ و قشنگ! تبلیغات عطر را از نوید محمدزاده درک نمی‌کنند و این حرکت‌ها را پیروی از سایر هنرمندان کمتر شخصیت‌یافته می‌پندارند. حتی اگر سازنده عطر برداشتی بسیار سطحی از شخصیت قوم کُرد را به شکلی ساده‌انگارانه در قالب تصویر حیوان درنده‌ای چون ببر روی عطر نوید محمدزاده حک کند!

این سخنان به‌هیچ‌وجه در راستا و موافق نقد دوستان کمتر مطلع از دنیای برند و تبلیغات نیست که نوید محمدزاده نباید تبلیغات کند یا نوید محمدزاده نباید محصولی به نام خودش در بازار ارائه دهد؛ به‌هیچ‌وجه! درست می‌فرمایید، در دنیا و همین ایران نمونه‌های حضور درست و اثربخش هنرمندان در تبلیغات کم نیست و اساسا یک تکنیک بازاریابی و تبلیغاتی صحیح است؛اما موضوع بر سر حفظ هویت و شخصیت شکل‌گرفته و به زبان ما برند نوید محمدزاده در ذهن و قلب مخاطبان است. اگرچه کسب‌و‌کارهای ایرانی بعضا در انتخاب فرد مشهور برای تبلیغات خطاهای فاحشی می‌کنند، اما راستش را بخواهید کمتر برند تجاری در ایران داریم که مخاطبانش مانند کوکاکولای سال 1985 عاشقش باشند؛ بنابراین خطاهای آنها چندان به چشم نمی‌آید.
درباره برخی از همکاران شما هم وضع به همین منوال است. برخی از آنها چندان برند با هویت تثبیت‌شده در ذهن مخاطب نساخته‌اند و حضورشان در برخی از تبلیغات حساسیت زیادی ایجاد نمی‎کند یا اینکه در تبلیغاتی درست و متناسب با شخصیتشان حضور یافته‌اند؛ اما برای افرادی مثل شما به همان اندازه که در انتخاب نقش‌ها و فیلم‌هایتان حساسیت دارید، حضور در هر تبلیغی یا اقدام اجتماعی اهمیت دارد. شما دیگر مال خودتان نیستید!

ارسال دیدگاه شما

ساعت
روزنامه شرق
عنوان صفحه‌ها

شماره 3570

تاریخ ۱۳۹۹/۴/۵

چرا امثال نوید محمدزاده زیر ذره‌بین هستند؟

محمد زرین . استراتژیست برند

در هفته‌های گذشته اخبار و حواشی حضور «نوید محمدزاده» در تبلیغات تجاری یک برند آبمیوه و پس از آن رونمایی از عطری به نام او از سوی برندی دیگر به‌شدت بازتاب‌های مثبت و البته بیشتر منفی در رسانه‌ها و فضای مجازی داشت. تا اینکه چند روز پیش نوید محمدزاده دراین‌باره سخن گفت و کمی دلخوری کرد و در گفت‌وگو با فریدون جیرانی گفت: «من کاری کردم که خیلی‌ها انجام دادند. چرا فقط درباره من این حرف‌ها زده شد؟ خیلی از بازیگران مطرح دنیا تبلیغ می‌کنند و این موضوع روی کار هنری آنها تأثیری نمی‌گذارد. حتما این تبلیغات تأثیر بهتری روی کار ما می‌گذارد تا از لحاظ مالی خودمان را به هر چیزی نفروشیم و انتخاب‌های بهتری داشته باشیم. من می‌دانم چه فیلم‌هایی بازی خواهم کرد و مسیرم را چطور به جلو پیش ببرم». اینکه برندهای ایرانی در استفاده از چهره‌های مشهور و هنرمندان در تبلیغاتشان چه اشتباهات استراتژیک، انتخاب‌های نادرست و شیوه اجرای غلط و گاه بی‌سلیقگی‌های گزافه‎ای می‎کنند، مبحثی جداست که تحلیل آن مجالی دیگر می‌طلبد. بخشی از صحبت نوید محمدزاده راجع به جهان سوم و اینکه در جامعه ما عکس‌العمل مردم به اقدامات و رفتار هنرمندان چندان منطقی نیست و گاه بسیار جوزده عمل می‌کنند نیز قابل توجه و موضوع دیگری ا‌ست که در این مقال نمی‌گنجد. اما چرا مردم و مخاطبان نسبت به حضور هنرمندان و افراد مشهور در تبلیغات حساس هستند و چرا امثال نوید محمدزاده بیشتر زیر ذره‌بین هستند تا افراد دیگر؟ پاسخ این پرسش از نگاه برندسازی و حرفه‌ای - و نه نقدهای سلیقه‌ای و متعصبانه نسبت به افراد - ما را به نکات دیگری رهنمون می‌‌کند؛ نگاه برندسازی به معنی خلق و تثبیت یک هویت و شخصیت بارز و شناخته‌شده در ذهن و قلب مخاطبان است.

امثال نوید محمدزاده و بسیاری از هنرمندان صاحب‌ سبک و هویت در ایران و جهان، شخصیتی بارز و کاملا قابل تشریح در ذهن مخاطبان می‌سازند. به اصطلاح این شخصیت با چند صفت محدود و پررنگ در ذهن اغلب مخاطبان به یک شکل و به‌صورت مشابه نقش می‌بندد؛ یعنی اگر از مخاطبان درباره افرادی مثل عباس کیارستمی، خسرو شکیبایی، علی نصیریان، محمدرضا شجریان، شهاب حسینی و از جمله نوید محمدزاده پرسش شود که این افراد چه صفات شخصیتی‌ای دارند، به احتمال بسیار بالا بیشتر مخاطبان (که این اسامی را می‌شناسند و سبک کاری آنها را درک کرده‌اند) حرف‌های مشترک و صفات مشابهی را خواهند گفت. این یعنی برند و هرچه این صفات و ویژگی‌ها در گذر زمان عمیق‌تر شوند، هویت و شخصیت فرد در ذهن مخاطبان قوی‌تر و تثبیت‌تر خواهد شد. علاوه بر این چون برند شخصی هنرمندان به‌شدت با مخاطبان رابطه احساسی و عاطفی برقرار می‌کند، نه‌تنها در ذهن که در قلب آنها نیز حسی برآمده از این هویت و شخصیت نقش می‌بندد و مادامی‌که آن برند شخصی بر آن صفات تثبیت‌شده باقی بماند، این تصویر ذهنی و جایگاه قلبی تغییر نخواهد کرد. نوید محمدزاده به‌واسطه نوع نقش‌ها، شیوه و سبک بازیگری متفاوت و مبرز، پوشش ظاهری، رفتار و شیوه صحبت‌کردن در خارج از فیلم‌ها و زندگی واقعی و ثبات قدم در این سبک و منش، دارای هویت و شخصیتی بارز و به‌اصطلاح تیز و متفاوت از دیگران در ذهن و قلب مخاطبان شده است و بدون شک دلیل خبرسازشدن، پرفروش‌شدن فیلم‌ها و حساس‌بودن مردم و مخاطبان روی نوید محمدزاده همین موضوع خلق برند و هویتی متمایز و تثبیت‌شده در جامعه است. اما ببینیم پس 
از این چه می‌شود؟
در علم (مهارت) برندسازی در عالم تجارت و کسب‌و‌کار گفته می‌شود برند آن چیزی نیست که شما به مشتری می‌فروشید، برند آن چیزی است که در ذهن و قلب او از شما ساخته می‌شود و به‌اصطلاح می‌گویند صاحبان برند مالکان آن نیستند، بلکه مخاطبان و مشتریان برند مالکان واقعی آن هستند.
این موضوع در فضای کسب‌و‌کار یک تجربه و داستان واقعی بسیار آموزنده و الهام‎‌بخش دارد. زمانی‌که در سال 1985 برند کوکاکولا از سوی رقیب تازه‌واردش – پپسی – احساس خطر کرد، برای از‌دست‌ندادن سهم بازارش یک طعم جدید کوکا با نام New Coke وارد بازار کرد که طعمی شبیه به پپسی و جوان‌پسندانه‌تر از کوکای کلاسیک داشت. برای این کار بی‌گدار هم به آب نزد. از حدود دو هزار نفر تست گرفت که آیا طعم جدید را دوست دارند یا نه و جواب مثبت بود. بعد از ورود به بازار اتفاقی عجیب و پیش‌بینی‌نشدنی به‌سرعت رخ داد و مردم واکنش منفی نشان دادند. در گوشه‌‌وکنار کشور باشگاه‌هایی راه ‌انداختند، کوکاهای قدیمی را جمع می‌کردند و با فروش آنها با قیمتی بالاتر، نارضایتی‌شان را از محصول جدید نشان دادند. روزانه بالای هزار تماس با شرکت گرفته می‌شد و خواستار همان محصول قدیمی بودند و حتی محصولات جدید را در خیابان‌ها ریخته و آن را له کردند. در واقع مردم آمریکا کوکا را با همان طعم کلاسیک و قدیمی دوست داشتند و آن ‌را مال خودشان می‌دانستند. کوکا دیگر فقط یک نوشیدنی با طعمی خاص نبود، بلکه یک برند محبوب در قلب و ذهن مردم و مخاطبانش بود.

آری! برندهای بزرگ که در ذهن و قلب مردم جای می‌گیرند، دیگر مال خودشان نیستند. این جمله را جاهای دیگر هم شنیده‌ایم. وقتی یک اثر معماری و تاریخی مهم، یک نقاشی ارزشمند و یک اثر هنری ملی محبوب مردم می‌شود، دیگر هیچ‌کس، حتی پدیدآورنده آن اثر هم مالک آن نیست و نمی‌تواند آن را تغییر دهد. این جمله یک تعارف اخلاقی یا شعار ملی یا دستورالعمل حکومتی نیست، یک خرد جمعی و درک عمومی است که در بطن و درون انسان‌ها و ضمیر ناخودآگاه بشر ریشه می‌دواند و عکس‌العمل‌های دفاعی نسبت به تغییر یک اثر تاریخی یا هنری ناشی از همین حس درونی – بدون هیچ قانون نوشته‌شده یا گفته‌شده – است. اتفاق مشابه در ماه‌های گذشته زمانی بود که بنیامین بهادری، خواننده، شعری جدید روی ترانه معروف «بوی عیدی» ساخته آهنگ‌ساز بزرگ اسفندیار منفردزاده با صدای خواننده محبوب دهه‌های گذشته فرهاد مهراد و شعر شهریار قنبری گذاشت و آن را در تلویزیون اجرا کرد.
اعتراض شدید مردم به این اتفاق ناشی از نداشتن اجازه بنیامین بهادری از صاحبان اثر –اسامی فوق– نبود. در درون مردم این جمله احساس می‌شد که «تو به چه حقی همه خاطره و احساس ما را نسبت به این اثر جاودانه و نوستالژیک از بین می‌بری؟»، کمااینکه حتی اقدامات بعدی بنیامین بهادری در اجازه‌گرفتن از صاحبان اثر و احترام به آنها نیز این احساس نارضایتی را به رضایت بدل نخواهد کرد. این یعنی دیگر مالک این ترانه مردم هستند و نه پدیدآورندگان آن.
آقای محمدزاده عزیز!
اگرچه بسیاری از دوستداران و مخاطبان شما موافق حضور شما در این تبلیغات بودند، اما تحلیل نارضایتی منتقدان و دلخوری بخشی از طرفداران، دیدن و شنیدن ظاهر این جملات نیست که بر زبان می‌رانند. حداقل انتقادهای صادقانه بازتاب حسی است که در قلبشان دارند.
آنها نوید محمدزاده را جسور، رادیکال و ساختارشکن دیده و شناخته‌اند و با کت‌وشلوار رسمی که هویت برند سن‌ایچ با محصول و برندی محافظه‌کار و بدون هیجان است و نه هویت نوید محمدزاده رابطه برقرار نمی‌کنند. هرچند جملاتی مبنی‌بر شجاعت و مبارزه با خود در دیالوگ‌های شما بگنجانند تا کمی دو طرف را به هم نزدیک کنند!
آنها با روحیه پرتکاپو و پیشرو نوید محمدزاده رابطه عاطفی دارند و فضای روحانی مصنوعی بی‌خطر و پر از گل‌های رنگارنگ و قشنگ! تبلیغات عطر را از نوید محمدزاده درک نمی‌کنند و این حرکت‌ها را پیروی از سایر هنرمندان کمتر شخصیت‌یافته می‌پندارند. حتی اگر سازنده عطر برداشتی بسیار سطحی از شخصیت قوم کُرد را به شکلی ساده‌انگارانه در قالب تصویر حیوان درنده‌ای چون ببر روی عطر نوید محمدزاده حک کند!

این سخنان به‌هیچ‌وجه در راستا و موافق نقد دوستان کمتر مطلع از دنیای برند و تبلیغات نیست که نوید محمدزاده نباید تبلیغات کند یا نوید محمدزاده نباید محصولی به نام خودش در بازار ارائه دهد؛ به‌هیچ‌وجه! درست می‌فرمایید، در دنیا و همین ایران نمونه‌های حضور درست و اثربخش هنرمندان در تبلیغات کم نیست و اساسا یک تکنیک بازاریابی و تبلیغاتی صحیح است؛اما موضوع بر سر حفظ هویت و شخصیت شکل‌گرفته و به زبان ما برند نوید محمدزاده در ذهن و قلب مخاطبان است. اگرچه کسب‌و‌کارهای ایرانی بعضا در انتخاب فرد مشهور برای تبلیغات خطاهای فاحشی می‌کنند، اما راستش را بخواهید کمتر برند تجاری در ایران داریم که مخاطبانش مانند کوکاکولای سال 1985 عاشقش باشند؛ بنابراین خطاهای آنها چندان به چشم نمی‌آید.
درباره برخی از همکاران شما هم وضع به همین منوال است. برخی از آنها چندان برند با هویت تثبیت‌شده در ذهن مخاطب نساخته‌اند و حضورشان در برخی از تبلیغات حساسیت زیادی ایجاد نمی‎کند یا اینکه در تبلیغاتی درست و متناسب با شخصیتشان حضور یافته‌اند؛ اما برای افرادی مثل شما به همان اندازه که در انتخاب نقش‌ها و فیلم‌هایتان حساسیت دارید، حضور در هر تبلیغی یا اقدام اجتماعی اهمیت دارد. شما دیگر مال خودتان نیستید!

ارسال دیدگاه شما