30 شماره آخر

  • شماره 3629 -
  • ۱۳۹۸ سه شنبه ۱ بهمن
روزنامه در یک نگاه
امکانات
روزنامه در یک نگاه ورق بزنید دریافت همه صفحات
تبلیغات
روزنامه شرق نارون

مفاهمه به‌جاي تبلیغات

قادر باستانی- پژوهشگر

تبلیغات، تلاش آگاهانه د‌ولت‌ها برای هژمونی سیاسی است. یکی از دلایل استیلای غرب، تسلط بر دستگاه‏های تبلیغاتی یا همان امپریالیسم خبری است که باعث تقویت حضور دولت‌هاي قدرتمند در کشورهای عقب‌مانده و توسعه‌نیافته و تشدید دخالت در تعیین سرنوشت سیاسی-‌اقتصادی آن کشورها شده است. دلیل موفقیت کشورهای پیشرفته در استفاده از اهرم تبلیغات را باید در حرکت با زمان و توجه به مخاطب و اصل مفاهمه و تبلیغات تعاملی جست‌وجو کرد.

در ایران بعد از پیروزی انقلاب اسلامی با مدل خاصی از تبلیغات سیاسی مواجه بودیم. روحانیت به عنوان متکلمان دینی، متخصص تبلیغات بودند و این تسلط سهم بسزایی در پایایی و قوام نظام اسلامی داشته است. روحانیان در علم کلام متبحر بودند. فارابی، هنر کلام را ملکه‏ای دانسته که انسان به کمک آن می‏تواند از راه گفتار، به یاری آرا و افعال معینی که صاحب شریعت، آنها را به‌صراحت بیان کرده است بپردازد و هر‌چه را مخالف آن است، باطل کند. تبلیغات از منظر دینی، علاوه بر آگاهی‌بخشی به جنبه تربیتی توجه ویژه دارد و کمال تبلیغات در این است که در نگرش‏ها، گرایش‌ها، عقاید و نهایتا رفتار مخاطبان، تغییر جدی ایجاد کند.
   این نوع از تبلیغات، زمانی اثرگذار است که مخاطب در برابر پیام‌های تبلیغی منفعل  و نیز دسترسی به پیام‌های مخالف تبلیغات نداشته باشد. پس تا زمانی که مردم ما از تلویزیون، حق انتخاب شبکه یک یا دو را داشتند و از روزنامه‌ها، اطلاعات یا کیهان می‏توانستند بخوانند، این روش کاملا اثربخش بود.  اما اکنون مخاطب فعال است. فناوری هر مخاطبی را قادر کرده است بتواند به تولید و نشر پیام بپردازد. مخاطب امروز، دسترسی به منظومه‏ بی‏شماری از رسانه‌های کوچک و بزرگ دارد که هیچ دولتي، امکان کنترل و بستن آن را ندارد. بنابراین تبلیغاتی که برای هدایت افکار عمومی و سوق‌دادن توده مردم به حمایت یا رضایت فعال از تصمیمات و استدلال‌ها، نفی هر نوع مخالفت با سیاست‌ها یا حداقل سکوت در برابر آنها به‌خوبی استفاده می‏شد، اینک کارایی خود را از دست داده است. 
امروز افراد معمولی هم دارای کمی قدرت هستند و از خلاقیت و ابتکار برخوردار بوده و صاحب رأی و عقیده‌اند و دیگر قدرت، دور از دسترس مردم و مصون از انتقاد نیست. 
برخی مسئولان امر، به جای تغییر روش و اسلوب مردم‌داری، به فکر توسعه رسانه‌ها و بلندگوهای سازماني افتادند. راه‌اندازی انواع روزنامه، خبرگزاری، سایت اینترنتی و کانال خبری، به‌وفور انجام شد، اما روش همان روش گذشته تک‌گویی بود و شوربختانه پافشاری بر پیشبرد این روش از سوی برخی مسئولان، اکنون موجب تقویت انسداد سیاسی شده است. اثرات این پدیده اجتماعی، این روزها با تشدید بحران اقتصادی و پیامدهای گریزناپذیر تحریم‏های ظالمانه آمریکا، بیشتر خود را نشان می‌دهد.
اگر در گذشته متکلمان با تسلط بر علم کلام، در فضای بی‌رقیب از جدل برای تبلیغات بهره می‏بردند، اکنون چاره‌ای ندارند که به جای جدل، از برهان استفاده کنند. برهان یعنی گفت‌وگو و اصولا گفت‌وگو ميان دو نفر صورت مي‌گيرد که براي همدیگر اصالت قائل باشند. به طور معمول، متکلمان در مباحثه بنا ندارند مطلبي را روشن کنند يا اينکه انباشتي از علم صورت دهند، بلکه دوست دارند با تکيه بر گزاره‌هاي محسوس و مشهود، از امري به دفاع برخيزند و حريف را از ميدان به‌در کنند. تسلط فضای تبلیغات این‌چنینی که بيشتر درصدد جذب نيروي اجتماعي و بسيج آنها در جهت اهداف و مقاصد مشخص است، گفت‌وگو را به حاشیه برده است.
وضعيت پيچيده فعلي در کشور ما، حاصل آن است که مردمان به‌ویژه نسل جدید، در پی مفاهمه و گفت‌وگوی سازنده هستند، اما برای برخی در بر همان پاشنه قدیمی می‌چرخد و روش تک‌گویی برایشان تغییرناپذیر به نظر می‌رسد. ناگفته پیداست  تبعات تداوم چنین شکاف در حال گسترشی، به نفع ملک و میهن نیست. ديگر امکان اينکه بتوان مسائل را در چارچوب جنس قريب و فصل بعيد ارائه داد، وجود ندارد و لاجرم باید با حفظ مباني، تن به گفت‌وگو و مفاهمه داد.
  ارتباط با نسل جدید، نباید به ميدان يارگيري منجر شود، بلکه همه باید دنبال فهم مشترک باشیم. به قول دکتر خانیکی عزیز، وقتی میان نهادهای تصمیم‌ساز با اقشار مختلف جامعه، سازوکار مناسبی برای گفت‌وگو نباشد، زمینه بروز نارضایتی‌ها به شکل اعتراضات خیابانی ایجاد می‌شود و به میزانی که نهادهای حاکمیتی بتوانند با آحاد جامعه به‌ویژه نهادهای مدنی گفت‌وگویی مؤثر داشته باشند، فهم مشترک ایجاد می‌شود و اکسیر نجات‌بخش امروز ایران ما، نیل به فهم مشترک است. جمهوری تبلیغات دیروز، باید به جمهوری مفاهمه امروز برسد تا ایران از گزند حوادث به دور بماند. 

ارسال دیدگاه شما

روزنامه شرق
عنوان صفحه‌ها

شماره 4116

تاریخ ۱۴۰۰/۷/۱۹

نور نوشت
کارتون

مفاهمه به‌جاي تبلیغات

قادر باستانی- پژوهشگر

تبلیغات، تلاش آگاهانه د‌ولت‌ها برای هژمونی سیاسی است. یکی از دلایل استیلای غرب، تسلط بر دستگاه‏های تبلیغاتی یا همان امپریالیسم خبری است که باعث تقویت حضور دولت‌هاي قدرتمند در کشورهای عقب‌مانده و توسعه‌نیافته و تشدید دخالت در تعیین سرنوشت سیاسی-‌اقتصادی آن کشورها شده است. دلیل موفقیت کشورهای پیشرفته در استفاده از اهرم تبلیغات را باید در حرکت با زمان و توجه به مخاطب و اصل مفاهمه و تبلیغات تعاملی جست‌وجو کرد.

در ایران بعد از پیروزی انقلاب اسلامی با مدل خاصی از تبلیغات سیاسی مواجه بودیم. روحانیت به عنوان متکلمان دینی، متخصص تبلیغات بودند و این تسلط سهم بسزایی در پایایی و قوام نظام اسلامی داشته است. روحانیان در علم کلام متبحر بودند. فارابی، هنر کلام را ملکه‏ای دانسته که انسان به کمک آن می‏تواند از راه گفتار، به یاری آرا و افعال معینی که صاحب شریعت، آنها را به‌صراحت بیان کرده است بپردازد و هر‌چه را مخالف آن است، باطل کند. تبلیغات از منظر دینی، علاوه بر آگاهی‌بخشی به جنبه تربیتی توجه ویژه دارد و کمال تبلیغات در این است که در نگرش‏ها، گرایش‌ها، عقاید و نهایتا رفتار مخاطبان، تغییر جدی ایجاد کند.
   این نوع از تبلیغات، زمانی اثرگذار است که مخاطب در برابر پیام‌های تبلیغی منفعل  و نیز دسترسی به پیام‌های مخالف تبلیغات نداشته باشد. پس تا زمانی که مردم ما از تلویزیون، حق انتخاب شبکه یک یا دو را داشتند و از روزنامه‌ها، اطلاعات یا کیهان می‏توانستند بخوانند، این روش کاملا اثربخش بود.  اما اکنون مخاطب فعال است. فناوری هر مخاطبی را قادر کرده است بتواند به تولید و نشر پیام بپردازد. مخاطب امروز، دسترسی به منظومه‏ بی‏شماری از رسانه‌های کوچک و بزرگ دارد که هیچ دولتي، امکان کنترل و بستن آن را ندارد. بنابراین تبلیغاتی که برای هدایت افکار عمومی و سوق‌دادن توده مردم به حمایت یا رضایت فعال از تصمیمات و استدلال‌ها، نفی هر نوع مخالفت با سیاست‌ها یا حداقل سکوت در برابر آنها به‌خوبی استفاده می‏شد، اینک کارایی خود را از دست داده است. 
امروز افراد معمولی هم دارای کمی قدرت هستند و از خلاقیت و ابتکار برخوردار بوده و صاحب رأی و عقیده‌اند و دیگر قدرت، دور از دسترس مردم و مصون از انتقاد نیست. 
برخی مسئولان امر، به جای تغییر روش و اسلوب مردم‌داری، به فکر توسعه رسانه‌ها و بلندگوهای سازماني افتادند. راه‌اندازی انواع روزنامه، خبرگزاری، سایت اینترنتی و کانال خبری، به‌وفور انجام شد، اما روش همان روش گذشته تک‌گویی بود و شوربختانه پافشاری بر پیشبرد این روش از سوی برخی مسئولان، اکنون موجب تقویت انسداد سیاسی شده است. اثرات این پدیده اجتماعی، این روزها با تشدید بحران اقتصادی و پیامدهای گریزناپذیر تحریم‏های ظالمانه آمریکا، بیشتر خود را نشان می‌دهد.
اگر در گذشته متکلمان با تسلط بر علم کلام، در فضای بی‌رقیب از جدل برای تبلیغات بهره می‏بردند، اکنون چاره‌ای ندارند که به جای جدل، از برهان استفاده کنند. برهان یعنی گفت‌وگو و اصولا گفت‌وگو ميان دو نفر صورت مي‌گيرد که براي همدیگر اصالت قائل باشند. به طور معمول، متکلمان در مباحثه بنا ندارند مطلبي را روشن کنند يا اينکه انباشتي از علم صورت دهند، بلکه دوست دارند با تکيه بر گزاره‌هاي محسوس و مشهود، از امري به دفاع برخيزند و حريف را از ميدان به‌در کنند. تسلط فضای تبلیغات این‌چنینی که بيشتر درصدد جذب نيروي اجتماعي و بسيج آنها در جهت اهداف و مقاصد مشخص است، گفت‌وگو را به حاشیه برده است.
وضعيت پيچيده فعلي در کشور ما، حاصل آن است که مردمان به‌ویژه نسل جدید، در پی مفاهمه و گفت‌وگوی سازنده هستند، اما برای برخی در بر همان پاشنه قدیمی می‌چرخد و روش تک‌گویی برایشان تغییرناپذیر به نظر می‌رسد. ناگفته پیداست  تبعات تداوم چنین شکاف در حال گسترشی، به نفع ملک و میهن نیست. ديگر امکان اينکه بتوان مسائل را در چارچوب جنس قريب و فصل بعيد ارائه داد، وجود ندارد و لاجرم باید با حفظ مباني، تن به گفت‌وگو و مفاهمه داد.
  ارتباط با نسل جدید، نباید به ميدان يارگيري منجر شود، بلکه همه باید دنبال فهم مشترک باشیم. به قول دکتر خانیکی عزیز، وقتی میان نهادهای تصمیم‌ساز با اقشار مختلف جامعه، سازوکار مناسبی برای گفت‌وگو نباشد، زمینه بروز نارضایتی‌ها به شکل اعتراضات خیابانی ایجاد می‌شود و به میزانی که نهادهای حاکمیتی بتوانند با آحاد جامعه به‌ویژه نهادهای مدنی گفت‌وگویی مؤثر داشته باشند، فهم مشترک ایجاد می‌شود و اکسیر نجات‌بخش امروز ایران ما، نیل به فهم مشترک است. جمهوری تبلیغات دیروز، باید به جمهوری مفاهمه امروز برسد تا ایران از گزند حوادث به دور بماند. 

ارسال دیدگاه شما