ضرورت توجه به افکار عمومی در اعلان‌های شهری
فائزه خواجه‌زاده.پژوهشگر اجتماعی
بخشی از عملکرد شهرداری‌ها طراحی و نصب انواع بنر، استرابورد و بیلبورد در سطح شهر در مناسبت‌های مختلف است. گاهی ایام عزاداری ائمه اطهار علیهم‌السلام است، گاهی ماه مبارک رمضان است و ایام روزه‌داری و نیایش مومنان و گاهی مناسبت‌های ملی مثل شب یلدا و عید نوروز در پیش است. در میان این مناسبت‌های تقویمیِ همیشگی، گاهی موضوعاتی مورد توجه افکار عمومی قرار می‌گیرد؛ مثلا حوادثی رخ می‌دهد که توجه مردم را جلب می‌کند و در طرح‌های این تابلوهای شهری نیز ظاهر می‌شود. در یک سال گذشته به فراخور حوادث بسیاری که در کشور روی داد، تابلوهای شهری هم پذیرای طرح‌ها و پیام‌های متفاوت و متنوعی بود؛ ابراز احساسات نسبت به شهادت سردار سلیمانی، ادای احترام به سرنشینان هواپیمای اکراینی، توصیه‌های بهداشتی مرتبط به شیوع کرونا، سپاسگزاری از کادر درمان، همدردی با حادثه‌دیدگان بمبگذاری دانشگاه کابل و... نمونه‌ای از این دست است. گاهی این پرسش مطرح می‌شود که چه لزومی دارد شهرداری از بودجه عمومی برای چنین مقاصدی هزینه کند یا ضرورت پرداختن به آنچه در افکار عمومی جریان دارد، چیست. انسجام اجتماعی شاید اولین پاسخی باشد که به ذهن می‌آید؛ انسجام اجتماعی مفهومی جامعه‌شناختی است که چگونگی روابط بین فرد و جامعه را توضیح می‌دهد و معطوف به بررسی، تبیین، چرایی و چگونگی روابط متقابل فرد و جامعه است. انسجام اجتماعی نیرویی است که جامعه را سر پا نگه می‌دارد و آن را از سقوط به قعر آشوب حفظ می‌کند و هنگامی محقق می‌شود که افراد با موفقیت در گروه‌های اجتماعی ادغام شوند و با مجموعه‌ای از ارزش‌ها و آداب و رسوم مشترک، هدایت و تنظیم شوند (گیدنز، 1386: 15). انسجام اجتماعی راز موفقیت فعالیت‌های جمعی است. اخیرا هیمیر هالگریمسون، سرمربی سابق تیم‌ملی فوتبال ایسلند که در مسابقات یورو 2016 درخشش ویژه‌ای پیدا کرد تا جایی که سبک تشویق ایسلندی در میان هواداران فوتبال سراسر جهان رایج شد، در توضیح راز موفقیت این تیم گفته است: «با توجه به جمعیت کم ما، تقریبا همه همدیگر را می‌شناسیم؛ یعنی هواداران با بازیکنان و کادر فنی یا همکلاس بوده‌اند یا پدرشان را می‌شناسند و این ارتباط با تیم، بیش از هر کشور دیگری است. بنابراین وقتی به هواداران نگاه می‌کنید، می‌بینید که آنها واقعا از ته قلب از تیم حمایت می‌کنند؛ چون بخشی از آنهاست و حس تعلق به تیم دارند.» به این ترتیب، این سرمربی فوتبال توضیح می‌دهد که چگونه انسجام اجتماعی باعث شده یکی از تیم‌های درجه سوم اروپایی به یک‌چهارم نهایی جام ملت‌های اروپا راه پیدا کند و تیم باسابقه‌ای مثل انگلیس را شکست دهد. بر این اساس، نهادهای حاکمیتی از دولت و صداوسیما و شهرداری‌ها وظیفه دارند برای ارتقای انسجام اجتماعی اقدامات مشخصی انجام دهند؛ ازجمله اینکه به افکار عمومی در کشور واکنش نشان دهند و این واکنش‌ها را در معرض دید شهروندان قرار دهند تا نشان دهند که حاکمیت هم مثل مردم می‌اندیشد و همان ارزش‌ها، باورها و دغدغه‌ها را دارد. صداوسیما به برنامه‌سازی می‌پردازد، دولت بعضی از این مناسبت‌های دینی یا ملی را تعطیل اعلام می‌کند و شهرداری‌ها به عنوان مسئول آنچه در شهرها در دید شهروندان قرار می‌گیرد، طرح‌ها و شعارهایی را در تابلوهای مختلف شهری در معرض دید قرار می‌دهند. شهروندان با دیدن آنچه خودشان هم به آن باور دارند در تریبون‌های رسمی جامعه، احساس می‌کنند محیط زندگی آنها با باورهایشان مطابقت دارد و داشتن این احساس تأیید نوعی امنیت خاطر ایجاد می‌کند. برای اینکه تأثیر مثبت و نامرئی این پیام‌ها بیشتر روشن شود، تصور کنید شخصی در جامعه‌ای زندگی می‌کند که هر روز که از خانه خارج می‌شود، نهادهای حاکمیتی مضامینی را برای عرضه به شهروندان انتخاب کرده‌اند که نه تنها به آنها باور ندارد بلکه مخالف آنهاست. در این شرایط، احساس می‌کند محیط زندگی‌اش با باورهایش نسبتی ندارد؛ پیامد این وضعیت نوعی ناامنی احساس است که می‌تواند به از میان رفتن احساس تعلق و تعهد شهروندان به جامعه بینجامد. شهروندی که احساس تعلق و تعهد به جامعه ندارد، با احتمال بالاتری به تخلف از قوانین و زیر پا گذاشتن حقوق دیگران گرایش پیدا می‌کند، اگر خودش اهل فساد و زد‌وبند نباشد، راحت‌تر چشمش را بر روی فساد می‌بندد یا با احتمال بیشتری در انجام‌دادن وظایفش کوتاهی می‌کند. چنین شهروندی با احتمال بالاتری به خیر عمومی بی‌تفاوت می‌شود و مدام در تلاش است تا منافع خود را به حداکثر برساند. شهرداری تهران هم مانند همه نهادهای حاکمیتی دیگر برای ارتقای انسجام اجتماعی برنامه‌هایی را در دست اجرا دارد که از آن میان، تولید طرح‌ها و شعارهایی برای اکران در سطح معابر عمومی در مناسبت‌های مختلف اولویت بالایی دارد. چنانکه پیش از این ذکر شد، انطباق آنچه در سطح شهر اکران می‌شود با آنچه زیر پوست شهر جریان دارد اهمیت بالایی دارد. از این رو همه دستگاه‌های مسئول و ازجمله شهرداری وظیفه دارند با شناخت درست افکار عمومی به آنچه «مردم» درباره آن به اظهار نظر پرداخته‌اند، حساس باشند. در روزگاری که شهروندان خود صاحب رسانه شده‌اند و در طول شبانه‌روز درباره موضوعات مختلف اظهار نظر می‌کنند، یکی از راه‌های شناخت افکار عمومی دنبال‌کردن موضوعاتی است که شهروندان در دنیای آنلاین بیشتر به آنها پرداخته‌اند. یکی از تجربه‌های دلنشین شهرداری در این مدت، همنوایی با فضای آنلاین در ابراز همدردی مردم ایران با مردم افغانستان در عزای جانباختگان حادثه تروریستی دانشگاه کابل در پانزدهم آبان 1399 بود. وقتی روایت نماینده هرات از شهروندی که در حال جمع‌کردن تلفن همراه قربانیان از کنار آنها بود، در توییتر دست به دست شد، هشتگ #جان پدر کجاستی؟ در توییتر فارسی جان گرفت. نماینده هرات نوشته بود آن شهروند به گوشی موبایلی برمی‌خورد که 142 تماس از دست‌رفته داشته و در آخر پیام پدر بر روی صفحه نقش بسته بوده که «جان پدر کجاستی؟» شهرداری تهران با طراحی و نصب بنرهایی با شعار «همسایه با تو همدردیم» که این هشتگ را در خود داشت، به ابراز همدردی افکار عمومی با مردم افغانستان در این حادثه واکنش نشان داد. این اقدام شهرداری تهران علاوه بر اینکه بازخورد مثبتی در فضای آنلاین و در میان کاربران ایرانی و افغانستانی داشت، چندی بعد قدردانی رئیس دانشگاه کابل را به سبب این واکنش مهرآمیز در پی داشت. این تجربه نشان داد که اگر دستگاه‌های حاکمیتی بتوانند افکار عمومی را به خوبی بشناسند و واکنش همدلانه و بهنگام به آن داشته باشند، علاوه بر ارتقای انسجام اجتماعی، بازخوردهای مثبتی دریافت می‌کنند که در درازمدت نقشی حیاتی در نزدیکی دیدگاه مردم و حاکمیت و در نتیجه عملکرد بهتر دستگاه‌های حاکمیتی در خدمت به مردم خواهد داشت.
بخشی از عملکرد شهرداری‌ها طراحی و نصب انواع بنر، استرابورد و بیلبورد در سطح شهر در مناسبت‌های مختلف است. گاهی ایام عزاداری ائمه اطهار علیهم‌السلام است، گاهی ماه مبارک رمضان است و ایام روزه‌داری و نیایش مومنان و گاهی مناسبت‌های ملی مثل شب یلدا و عید نوروز در پیش است. در میان این مناسبت‌های تقویمیِ همیشگی، گاهی موضوعاتی مورد توجه افکار عمومی قرار می‌گیرد؛ مثلا حوادثی رخ می‌دهد که توجه مردم را جلب می‌کند و در طرح‌های این تابلوهای شهری نیز ظاهر می‌شود. در یک سال گذشته به فراخور حوادث بسیاری که در کشور روی داد، تابلوهای شهری هم پذیرای طرح‌ها و پیام‌های متفاوت و متنوعی بود؛ ابراز احساسات نسبت به شهادت سردار سلیمانی، ادای احترام به سرنشینان هواپیمای اکراینی، توصیه‌های بهداشتی مرتبط به شیوع کرونا، سپاسگزاری از کادر درمان، همدردی با حادثه‌دیدگان بمبگذاری دانشگاه کابل و... نمونه‌ای از این دست است. گاهی این پرسش مطرح می‌شود که چه لزومی دارد شهرداری از بودجه عمومی برای چنین مقاصدی هزینه کند یا ضرورت پرداختن به آنچه در افکار عمومی جریان دارد، چیست. انسجام اجتماعی شاید اولین پاسخی باشد که به ذهن می‌آید؛ انسجام اجتماعی مفهومی جامعه‌شناختی است که چگونگی روابط بین فرد و جامعه را توضیح می‌دهد و معطوف به بررسی، تبیین، چرایی و چگونگی روابط متقابل فرد و جامعه است. انسجام اجتماعی نیرویی است که جامعه را سر پا نگه می‌دارد و آن را از سقوط به قعر آشوب حفظ می‌کند و هنگامی محقق می‌شود که افراد با موفقیت در گروه‌های اجتماعی ادغام شوند و با مجموعه‌ای از ارزش‌ها و آداب و رسوم مشترک، هدایت و تنظیم شوند (گیدنز، 1386: 15). انسجام اجتماعی راز موفقیت فعالیت‌های جمعی است. اخیرا هیمیر هالگریمسون، سرمربی سابق تیم‌ملی فوتبال ایسلند که در مسابقات یورو 2016 درخشش ویژه‌ای پیدا کرد تا جایی که سبک تشویق ایسلندی در میان هواداران فوتبال سراسر جهان رایج شد، در توضیح راز موفقیت این تیم گفته است: «با توجه به جمعیت کم ما، تقریبا همه همدیگر را می‌شناسیم؛ یعنی هواداران با بازیکنان و کادر فنی یا همکلاس بوده‌اند یا پدرشان را می‌شناسند و این ارتباط با تیم، بیش از هر کشور دیگری است. بنابراین وقتی به هواداران نگاه می‌کنید، می‌بینید که آنها واقعا از ته قلب از تیم حمایت می‌کنند؛ چون بخشی از آنهاست و حس تعلق به تیم دارند.» به این ترتیب، این سرمربی فوتبال توضیح می‌دهد که چگونه انسجام اجتماعی باعث شده یکی از تیم‌های درجه سوم اروپایی به یک‌چهارم نهایی جام ملت‌های اروپا راه پیدا کند و تیم باسابقه‌ای مثل انگلیس را شکست دهد. بر این اساس، نهادهای حاکمیتی از دولت و صداوسیما و شهرداری‌ها وظیفه دارند برای ارتقای انسجام اجتماعی اقدامات مشخصی انجام دهند؛ ازجمله اینکه به افکار عمومی در کشور واکنش نشان دهند و این واکنش‌ها را در معرض دید شهروندان قرار دهند تا نشان دهند که حاکمیت هم مثل مردم می‌اندیشد و همان ارزش‌ها، باورها و دغدغه‌ها را دارد. صداوسیما به برنامه‌سازی می‌پردازد، دولت بعضی از این مناسبت‌های دینی یا ملی را تعطیل اعلام می‌کند و شهرداری‌ها به عنوان مسئول آنچه در شهرها در دید شهروندان قرار می‌گیرد، طرح‌ها و شعارهایی را در تابلوهای مختلف شهری در معرض دید قرار می‌دهند. شهروندان با دیدن آنچه خودشان هم به آن باور دارند در تریبون‌های رسمی جامعه، احساس می‌کنند محیط زندگی آنها با باورهایشان مطابقت دارد و داشتن این احساس تأیید نوعی امنیت خاطر ایجاد می‌کند. برای اینکه تأثیر مثبت و نامرئی این پیام‌ها بیشتر روشن شود، تصور کنید شخصی در جامعه‌ای زندگی می‌کند که هر روز که از خانه خارج می‌شود، نهادهای حاکمیتی مضامینی را برای عرضه به شهروندان انتخاب کرده‌اند که نه تنها به آنها باور ندارد بلکه مخالف آنهاست. در این شرایط، احساس می‌کند محیط زندگی‌اش با باورهایش نسبتی ندارد؛ پیامد این وضعیت نوعی ناامنی احساس است که می‌تواند به از میان رفتن احساس تعلق و تعهد شهروندان به جامعه بینجامد. شهروندی که احساس تعلق و تعهد به جامعه ندارد، با احتمال بالاتری به تخلف از قوانین و زیر پا گذاشتن حقوق دیگران گرایش پیدا می‌کند، اگر خودش اهل فساد و زد‌وبند نباشد، راحت‌تر چشمش را بر روی فساد می‌بندد یا با احتمال بیشتری در انجام‌دادن وظایفش کوتاهی می‌کند. چنین شهروندی با احتمال بالاتری به خیر عمومی بی‌تفاوت می‌شود و مدام در تلاش است تا منافع خود را به حداکثر برساند. شهرداری تهران هم مانند همه نهادهای حاکمیتی دیگر برای ارتقای انسجام اجتماعی برنامه‌هایی را در دست اجرا دارد که از آن میان، تولید طرح‌ها و شعارهایی برای اکران در سطح معابر عمومی در مناسبت‌های مختلف اولویت بالایی دارد. چنانکه پیش از این ذکر شد، انطباق آنچه در سطح شهر اکران می‌شود با آنچه زیر پوست شهر جریان دارد اهمیت بالایی دارد. از این رو همه دستگاه‌های مسئول و ازجمله شهرداری وظیفه دارند با شناخت درست افکار عمومی به آنچه «مردم» درباره آن به اظهار نظر پرداخته‌اند، حساس باشند. در روزگاری که شهروندان خود صاحب رسانه شده‌اند و در طول شبانه‌روز درباره موضوعات مختلف اظهار نظر می‌کنند، یکی از راه‌های شناخت افکار عمومی دنبال‌کردن موضوعاتی است که شهروندان در دنیای آنلاین بیشتر به آنها پرداخته‌اند. یکی از تجربه‌های دلنشین شهرداری در این مدت، همنوایی با فضای آنلاین در ابراز همدردی مردم ایران با مردم افغانستان در عزای جانباختگان حادثه تروریستی دانشگاه کابل در پانزدهم آبان 1399 بود. وقتی روایت نماینده هرات از شهروندی که در حال جمع‌کردن تلفن همراه قربانیان از کنار آنها بود، در توییتر دست به دست شد، هشتگ #جان پدر کجاستی؟ در توییتر فارسی جان گرفت. نماینده هرات نوشته بود آن شهروند به گوشی موبایلی برمی‌خورد که 142 تماس از دست‌رفته داشته و در آخر پیام پدر بر روی صفحه نقش بسته بوده که «جان پدر کجاستی؟» شهرداری تهران با طراحی و نصب بنرهایی با شعار «همسایه با تو همدردیم» که این هشتگ را در خود داشت، به ابراز همدردی افکار عمومی با مردم افغانستان در این حادثه واکنش نشان داد. این اقدام شهرداری تهران علاوه بر اینکه بازخورد مثبتی در فضای آنلاین و در میان کاربران ایرانی و افغانستانی داشت، چندی بعد قدردانی رئیس دانشگاه کابل را به سبب این واکنش مهرآمیز در پی داشت. این تجربه نشان داد که اگر دستگاه‌های حاکمیتی بتوانند افکار عمومی را به خوبی بشناسند و واکنش همدلانه و بهنگام به آن داشته باشند، علاوه بر ارتقای انسجام اجتماعی، بازخوردهای مثبتی دریافت می‌کنند که در درازمدت نقشی حیاتی در نزدیکی دیدگاه مردم و حاکمیت و در نتیجه عملکرد بهتر دستگاه‌های حاکمیتی در خدمت به مردم خواهد داشت.