چگونه باید دسته مناسب برنامه‌ها را انتخاب کنیم؟ / یکی کافی نیست!

حامد نصیری- یکی از شناخته‌شده‌ترین تکنیک‌های بازاریابی برای انتخاب و جایابی مناسب جهت ورود به یک بازار رقابتی، استفاده از الگوی STP یا Segmentation-Targeting-Positioning است. بر اساس این الگو برای ورود به بازار، ابتدا باید بخش‌بندی مناسبی از بازار هدف انجام داد (Segmentation). سپس بخش‌های مختلف را ارزیابی و یک بخش هدف را انتخاب کرد (Targeting) و پس از آن طراحی محصول را بر اساس ویژگی‌های بخش هدف، بر جایابی مناسب متمرکز ساخت (Positioning).

خوشبختانه با رشد اقتصاد دیجیتال و تعدد و تنوع مجموعه‌هایی که در زمینه‌های مختلف، گزارش و Insight تولید می‌کنند، دغدغه تیم‌های فعال در این حوزه تا حد زیادی حل شده و دسترسی قابل قبولی روی داده و اطلاعات وجود دارد. با این حال همچنان نقش کلیدی مدیران در تصمیم‌گیری برای STP جهت انتخاب اطلاعات متناسب با هر گام از بازاریابی پابرجا است. در واقع این احتمال وجود دارد که با انتخاب اشتباه یک گزارش آماری در گام نامناسب، برداشت ناصحیحی از وضعیت بازار به دست آید و تصمیمی با دقت کمتر اتخاذ شود.

برای مثال این نمودار از «گزارش صنعت برنامه‌ها و بازی‌های موبایل در ایران»، منتشر شده در سال 1400 به خوبی وضعیت بخش‌های مختلف بازی‌های موبایلی را به تصویر می‌کشد. در این نمودار که وضعیت رقابت ژانرهای مختلف را در سال 1399 مشخص می‌کند، بخش‌بندی (Segmentation) مورد نیاز برای درک وضعیت بازار بازی‌های موبایلی ارائه شده است. محور افقی بیانگر مقایسه نسبی تعداد خریداران و محور عمودی نشان‌دهنده مقایسه نسبی تعداد فروشندگان است. اندازه حباب‌ها نیز رابطه مستقیمی با میزان تمرکز درآمدها روی یک یا چند عنوان بازی مشخص را نشان می‌دهد.

اما پس از تسلط بر بخش‌بندی بازار، نوبت به این می‌رسد که بررسی کنیم کدام بخش برای هدف‌گذاری (Targeting) مناسب‌تر است؟ بر اساس نمایش این نمودار، در نگاه اول، احتمالا ربع خریدار بیشتر،-فروشنده کمتر با میزان تمرکز پایین که خیال توسعه‌دهنده را از عدم وجود یک بازیگر انحصارگرا راحت کند، هدف بهتری به نظر می‌رسد و با این حساب، ژانر استراتژی باید گزینه منتخب همه خوانندگان این گزارش باشد. با این حال، این نمودار به تنهایی نمی‌تواند تمامی نکات مورد نیاز برای هدف‌گذاری را منتقل کند.

برای مثال، نمودار حاضر، صرفا «خریداران» بازی‌های موبایلی را نمایش داده است. بخش اعظمی از درآمد برنامه و بازی‌های موبایلی، مبتنی بر پخش تبلیغات درون برنامه‌ای است که به شکل خاص با روی کار آمدن بازی‌های هایپرکژوآل و پس از آن هایبریدکژوآل، به شکل جدی موجب تغییر در مدل‌های کسب‌وکار بازی شد. این مدل درآمدزایی خصوصا در برخی بخش‌ها که با طیف وسیع‌تری از کاربران با میزان درگیری کمتر با بازی سروکار دارند (مثلا ژانر کلمات)، به این دلیل گزینه بهتری برای درآمدزایی است که اساسا این کاربران یا تمایل کمتری به پرداخت دارند و یا در صورت پرداخت، مبالغ کمتری را برای بازی هزینه می‌کنند؛ اما در عین حال، گستره بیشتر مخاطبان در این ژانر، همچنان این بخش را به عنوان بخشی جذاب برای نفوذ حفظ می‌کند.

یا در مورد دیگر، در حوزه بازی‌سازی جریان کلون کردن (Clone) از یک بازی موفق، بدین معنا که الگوی موفقیت آن توسط تیم دیگری نمونه‌برداری شود، روش رایجی برای ساخت بازی‌ با تقلید از بازی موفق قبلی است؛ چرا که کاربر با مکانیک‌های آن بازی آشنا شده، زمان مناسبی برای آن صرف کرده و حالا فرصت مناسبی برای سایر تیم‌ها است که با هدف ایجاد تنوع برای مخاطب، پیشنهاد جدیدی در همان ژانر به او ارائه دهند؛ بنابراین، می‌توان استدلال کرد که الزاما متمرکز بودن درآمدها در یک یا چند عنوان بازی نیز، تهدید محسوب نمی‌شود و بسته به استراتژی تیم توسعه‌دهنده می‌تواند یک فرصت مناسب برای Targeting و Positioning باشد.

بر این اساس می‌توان گفت نمودار مذکور اگرچه شمای مناسبی از بخش‌بندی بازار بازی ارائه داده، اما داده کافی برای گام‌های بعدی تصمیم‌گیری در خصوص ورود به بازار هدف ارائه نمی‌دهد و برای مثال در مراحل بعدی باید به گزارش‌هایی همچون سامانه‌ تحلیلی GameAnalytics  برای بررسی موشکافانه شاخص‌های هر ژانر رجوع کرد. در مواردی حتی شاید نیاز باشد تا با انجام تحقیقات کیفی، سلایق و ذائقه کاربران به شکل عمیق‌تری بررسی شود.

البته این حقیقت در خصوص تمامی گزارش‌های آماری-تحلیلی صدق می‌کند و به عبارت دیگر، باید تاکید داشت که هیچ گزارش یا تحلیلی به تنهایی کافی نیست و لازم است تا با تکیه بر چارچوب مشخص بازاریابی بازار هدف، در هر گام از اقدامات، داده‌های مناسب را گردآوری و تحلیل نمود.

این تحلیل کاری است از رسانه خبری (TickTech)