هفته‌ای که به اسم و رسم روابط عمومی است
حکایت ما و چشم و چراغ رسانه‌ای
هر سازوکاری نیاز به اعلان و بلندگو دارد و چه بهتر از اینکه این پازل اطلاعاتی را بتوان در قامت یک «روابط عمومی» منسجم جست‌وجو کرد. بالاخره روابط عمومی با پیوست رسانه یا همان وسیله ارتباط جمعی، چاره‌ای است رسا بر حل مشکلاتی که در بلبشوی اطلاعاتی دنیای پر از ایده امروز رخ می‌دهد تا به کمک همین ابزار رسانه‌ای سره از ناسره را تشخیص و در اختیار عموم قرار دهد.
احمد افروز. کارشناس رسانه: هر سازوکاری نیاز به اعلان و بلندگو دارد و چه بهتر از اینکه این پازل اطلاعاتی را بتوان در قامت یک «روابط عمومی» منسجم جست‌وجو کرد. بالاخره روابط عمومی با پیوست رسانه یا همان وسیله ارتباط جمعی، چاره‌ای است رسا بر حل مشکلاتی که در بلبشوی اطلاعاتی دنیای پر از ایده امروز رخ می‌دهد تا به کمک همین ابزار رسانه‌ای سره از ناسره را تشخیص و در اختیار عموم قرار دهد.
البته روابط عمومی ابزار نیست بلکه ابزار را به کار می‌گیرد و قرار است نقش دروازه‌بانی را ایفا کند که صرفا در مواقع لزوم اطلاع‌رسانی کرده و وصله‌پینه‌ای باشد بر ساختار یک سازمان تا بدین‌نحو رفتار سازمانی را چفت و بست مناسب ببخشد و به پاسخ‌گویی و سیر کارکردش کمک کند.
احتمالا اولین چیزی که در یادآوری نام «روابط عمومی» به ذهن متبادر می‌شود، «اتاقی در فلان طبقه» سازمان باشد که تمام هم‌وغمش نیز لابد تشریفات است؛ خیلی واضح‌تر یعنی یک قطعه عمدتا مصنوعی و بی‌خاصیت که اکثریت دستگاه‌ها و نهادها نیز به واسطه عدم آشنایی با کارکرد و مزیت‌های واقعی روابط عمومی از آن غافل‌اند و این بخش را نیز به افرادی می‌سپارند که نه‌فقط تخصصی ندارند، بلکه به خاطر چهره‌بودنشان، صرفا نقش تبلیغاتچی را به خود گرفته‌اند.
وقتی از دنیای ارتباطات و عصر اطلاع‌رسانی متکی بر داده‌های صحیح دم زده می‌شود، طبیعتا نگاه مخاطب را سمت کاربران یعنی مولدان پیام رسانه‌ها می‌برد و در ادامه نیز کلیدواژه‌هایی همچون سواد رسانه‌ای را غلظت می‌بخشد، اما «روابط عمومی» و فعالانش نیز نقش کاربری دیگری جدا از این اضلاع دارند؛ ضلعی پررنگ و اطلاع‌رسان که رفتارشان ابتدا در حوزه سازمانی معنا می‌یابد اما عملکردشان نه در چارچوب همان ساختار چه‌بسا در کنش و واکنش با افکار و آگاهی عمومی است که متجلی می‌شود. این‌چنین روابط عمومی‌ای امری ورای از تشریفات است که ابزارگونه در خدمت و مکمل اهداف رسانه‌ای سازمان‌ها تلقی می‌شود.
بیراه نیست اگر این علم را هنری بدانیم وابسته به علوم ارتباطات که هدف را باید بر اقناع آگاهی عامه بگذارد که آنچه ساختار درون‌نهادی لازم دارد و می‌خواهد را به سمت عموم پمپاژ اطلاعاتی کند. حتی اگر بر این حوزه برچسب بازاریابی اطلاعات یعنی سویه‌ای فراتر از تبلیغات هم بگذاریم، امر غریبی نیست منتها تلفیقش با ادوات رسانه‌ای می‌تواند روابط عمومی را چشم و چراغ رفتار سازمانی سازد که هم به خادم و هم به مخدوم خدمت‌رسانی کند.
شناخت جامعه مخاطب وظیفه ذاتی روابط عمومی است که در کشور ما چنین ایده‌ای متأسفانه زیادی گنگ و مبهم به نظر می‌رسد و عمدتا بی‌آنکه از رسانه شناختی داشته باشند، تمام وظایفشان را درون‌سازمانی تعریف و میان طبقات خلاصه می‌کنند. درحالی‌که چنین واژه‌ای جز اتصال به رسانه و کارکرد اطلاعاتی، بی‌هویت و بی‌معناست.
روابط عمومی اتفاقا بی‌ربط از تحلیلگری یا توجیه‌گری نیست تا پشتیبان اهداف متولیانش باشد، اما شاید به‌دلیل کارکردهای رسانه‌ای به‌راحتی نمی‌تواند از پس این برچسب کاری برآید. بنابراین این جریان مترقی نیازمند سواد رسانه‌ای است و تزریق حقوق و تکالیف، تا هم در تحقق اهداف سازمانی گام بردارد و هم با اعتقاد بر شفافیت امور و پاسخ‌گویی، حقوق شهروندان را که دایره مخاطبش باشد، محقق کند.
این نکته را نیز باید یادآور شد که «تبلیغ» و «روابط عمومی» هرچند متشابه‌اند اما مرز حائلی دارند که سعی در برندسازی می‌کنند اما روابط عمومی به‌هرترتیب متصل به رسانه بوده و باید فراتر از مارکتینگ و به سمت آگاهی به مخاطب سوق یابد. این فرایند چیزی جز ایفای مسئولیت اجتماعی نیست. بالطبع «روابط عمومی» در رفتار سازمانی باید جایگاه و نقشی راهبردی داشته باشد و این نیز در گروی به‌کارگیری متخصصین این حوزه و ایده‌پردازانی است که هم وظیفه سازمانی را بشناسند و هم تعهد رسانه‌ای را. نفع هر سازمانی در تعامل و ترویج اهدافی است که در تقابل با مخاطبش معنا دارد و اعمال این کارکرد از سوی رابطانی برمی‌آید که بتوانند آگاهی عمومی را راهبری و سوق دهند. متأسفانه کمی بیش از حال باید این مرقومه را در لابه‌لای نهادهای داخلی به جست‌وجو گذاشت.
