رنگ به مثابه ابزاری برای توجه عمومی

اعظم   صوفیانی

دموکراسی در عصر مدرن بسیار تحت تأثیر رسانه‌ها و تکنولوژی‌های ارتباطی است. دموکراسی با بی‌ثباتی‌ها و چالش‌هایی دست به گریبان است: بی‌ثباتی در محتوا، فرایند و مکان سیاست؛ بی‌ثباتی در اعتبار و دعاوی حقیقت و اعتماد به سیاست‌مداران و روزنامه‌نگاران؛ بی‌ثباتی در ماندگاری ارزش و نقش ایدئولوژی‌ها و روایت‌های کلان؛ چالش‌های ناشی از انفجار مرزهای میان فرهنگ عامه و فرهنگ والا. در چنین شرایطی بازیگران سیاسی شامل حکومت‌ها، احزاب سیاسی و نخبگان نهادهای سیاسی، کنترل‌شان بر عرصه عمومی را از دست می‌دهند و ارتباطات سیاسی به سوی «منطق رسانه»، فرهنگ عامه و مصرف‌گرایی پیش می‌رود. در این وضعیت، بازیگران سیاسی به دنبال انطباق با شرایط جدید هستند. از این روست که کارزارهای انتخاباتی در بسیاری از کشورها به شکل کارزارهای کاندیدامحور یا شخصی درمی‌آیند که در آن بازیگران سیاسی به جای احزاب یا گروه‌های سیاسی به کانون مشهود مبارزات انتخاباتی تبدیل می‌شوند. به‌ویژه این روند در انتخابات ریاست‌جمهوری به وضوح مشاهده می‌شود و- اطلاعات و تصاویر شخصی در مورد یک نامزد یا رهبر حزب به عنصر اصلی کمپین‌ها تبدیل می‌شود و بیشتر از برنامه‌ها و سیاست‌ها مورد توجه قرار می‌گیرد. وقتی «منطق رسانه» حاکم می‌شود و نهادهای سیاسی به طور فزاینده‌ای به رسانه‌ها وابسته می‌شوند یا به‌وسیله آنها شکل می‌گیرند و سیاست‌مداران به نوعی در نقش بازیگران نمایش‌های تلویزیونی قرار می‌گیرند، بیشتر از اینکه با دموکراسی مواجه باشیم، با مفهوم «رسانه‌کراسی‌» رو‌به‌رو هستیم. در سراسر جهان به‌ویژه در زمان رقابت‌های انتخاباتی، احزاب سیاسی از طریق مدیریت اخبار و بازاریابی سیاسی تلاش می‌کنند بیشترین میزان ارتباط را با مخاطبان خود داشته باشند و برای برنده‌شدن با بالاترین میزان رأی، از استراتژی‌های رقابتی حرفه‌ای استفاده می‌کنند. یکی از عناصر حرفه‌ای‌گرایی در رقابت‌های انتخاباتی، انطباق آن با ارزش‌های رسانه‌ای است. در نتیجه رقابت‌های انتخاباتی بسیار کاندیدامحور، تصویرمحور، دوقطبی و نمایشی می‌شود و کمتر به موضوعات و ایدئولوژی‌های سیاسی می‌پردازد و ترکیب اطلاعات و سرگرمی سیاسی ایجاد می‌کند که مانند اطلاعات‌سرگرمی، سیاست‌سرگرمی است، به این معنا که برنامه‌های سیاسی به میزان زیادی با عامه‌پسندسازی ترکیب می‌شود مانند برنامه‌های گفت‌وگویی و تلویزیون واقع‌نمای سیاسی. در برخی موارد حتی رسانه‌ها کمپین‌هایی را برای موضوعات مردم‌پسند به راه می‌اندازند. نمونه آن در انتخابات ریاست‌جمهوری 1403 ایران، گفت‌وگو با دختران کاندیداها در برنامه «گفت‌وگوی صمیمی» است.

پس از وصف این شرایط به واردشدن رنگ‌ها در کارزارهای انتخابات ریاست‌جمهوری ایران می‌پردازیم. منطق رسانه منجر به اهمیت‌یافتن هویت بصری شده است. رنگ‌ها و نمادها به عنوان فرصتی در مبارزات انتخاباتی، به برجسته‌شدن نامزدها کمک می‌کنند. در گذشته رنگ‌های مرتبط با پرچم یا مذهب بیشتر مورد استفاده قرار می‌گرفت اما به مرور نامزدها رنگ‌های جدیدتری را برای معرفی خود در رقابت‌ها پیشنهاد می‌کنند هرچند همچنان رنگ‌های سنتی قرمز، سفید، سبز و آبی را به‌طور کامل حذف نکرده‌اند. اغلب اوقات، زمانی که مردم می‌خواهند خود را با یک پدیده سیاسی یا کنش اجتماعی مرتبط بدانند، از نمادگرایی برای شناسایی آسان‌تر استفاده می‌کنند. رنگ‌ها به کمپین‌های انتخاباتی هویت بصری می‌دهند و با این هویت‌دادن می‌توانند در حمایت از کاندیدا بسیج عمومی شکل دهند.

رنگ‌ها شناخته‌شده‌ترین نمادهای سیاسی در جهان هستند. رنگ‌ها احساس وحدت و احساس مشترک تعلق به یک گروه خاص را القا می‌کنند. رنگ‌ها پاسخ‌های فردی را از نظر عاطفی، فیزیکی و رفتاری برمی‌انگیزند. هرچند رنگ‌ها در کشورها و در فرهنگ‌های مختلف می‌توانند معناهای متفاوتی را القا کنند. رنگ همچنین نقش مهمی در ایجاد اعتماد عمومی و ترویج حس همبستگی و تعلق در میان رأی‌دهندگان ایفا می‌کند، زیرا احساسات مشترک توده‌ها را جلب می‌کند. احزاب از رنگ برای ایجاد تصویر برند منحصر به فرد و وابستگی گروهی استفاده می‌کنند. چنین نمایش‌های عمومی به ایجاد یک وحدت عاطفی کمک می‌کند. ادراک، برداشت، تداعی، یا تصویر یک سیاست‌مدار یا سازمان سیاسی توسط عموم با برندسازی سیاسی شکل می‌گیرد. اینها به شهرت سیاست‌مداران کمک می‌کند و از تغییرکردن یا ثابت‌ماندن حمایت می‌کند، به آنها احساس هویت می‌دهد و اعتماد رأی‌دهندگان را جلب می‌کند. کاندیداها از رنگ‌هایی استفاده می‌کنند که اصول خط‌مشی آنها را نیز در بر می‌گیرد. مثلا کاندیداهایی که برایشان تغییرات آب و هوایی و مسائل محیط زیستی اولویت دارد، از رنگ سبز یا ترکیب سبز و آبی استفاده می‌کنند. «یوهان ولفگانگ فون گوته » در «نظریه رنگ» خود استدلال می‌کند که رنگ تأثیر مستقیمی بر روان انسان دارد. وقتی یک فرد رنگ‌های خاصی را می‌بیند، باعث می‌شود احساسات خاصی در او شکل بگیرد، فرد تحت تأثیر این احساس، تصمیم خاصی می‌گیرد یا به تصمیم‌گیری نزدیک‌تر می‌شود. مردم هرچه بیشتر در معرض رنگ‌ها قرار گیرند، بیشتر با برند سیاسی نامزدها آشنا می‌شوند و با آن ارتباط برقرار می‌کنند. قرمز یکی از رنگ‌های کلاسیک است که نامزدهای سیاسی اغلب از آن استفاده می‌کنند. دلیل استفاده رایج از قرمز این است که نماد قدرت و حرکت است. آبی نیز رنگ رایجی است که در طول مبارزات سیاسی استفاده می‌شود. آبی باعث می‌شود کسانی که به آن نگاه می‌کنند احساس کنند فردی که آن را پوشیده است قابل اعتماد است. رنگ‌های غیرسنتی به متمایز شدن کاندیدا کمک می‌کند. گاهی اوقات رنگ‌های غیر سنتی حتی می‌توانند به نامزدها کمک کنند با مخاطبی که از دیدن قرمز و آبی در همه جا خسته شده ‌است ارتباط برقرار کنند. رنگ‌های بنفش گاهی اوقات احساس سلطنتی می‌دهد و از نظر تاریخی با سلطنت همراه است. ترکیب سبز و آبی با هم می‌تواند رأی‌دهندگان را با احساسات طبیعت با درختان سبز و آب و آسمان آبی پیوند دهد. گاهی اوقات از رنگ‌های خاصی برای شناسایی مکان‌های خاص استفاده می‌شود. در هر حال در دوران حاکمیت منطق رسانه در کارزارهای انتخاباتی، انتخاب رنگ در مبارزات سیاسی می‌تواند پیروزی یا شکست کاندیدا را به همراه داشته باشد.

اولین ورود جلب توجه کننده رنگ در فرایندهای سیاسی ایران، به انتخابات ریاست‌جمهوری سال 1388 بر می‌گردد، زمانی که در مناظره تلویزیونی میان نامزدها به اقتضای برنامه هر کدام رنگی را انتخاب می‌کنند. در این انتخابات «میرحسین موسوی» رنگ سبز را برای خود برگزید، «مهدی کروبی» رنگ سفید و «محمود احمدی‌نژاد»، پرچم ایران را به عنوان نماد هوادارانش انتخاب کرد. به این ترتیب این رنگ‌ها به عنوان معرفی برای کاندیداها به جامعه عرضه شد و نه فقط در تصاویر و پوسترهای تبلیغاتی به کار رفت بلکه هواداران با دستبندها و شال‌ها و بادکنک‌ها و پارچه‌هایی به رنگ کاندیدای مد نظرشان با یکدیگر وارد تعامل شدند. در یازدهمین دوره انتخابات ریاست‌جمهوری بعضی کاندیداها رنگ‌هایی را برای هواداران خود انتخاب کردند و برخی دیگر درباره رنگ انتخاباتی سخنی نگفته یا نسبت به استفاده از رنگ اظهار بی‌اعتقادی کردند. حسن روحانی در این دوره انتخابات، رنگ بنفش را برای هواداران خود معرفی کرد. محسن رضایی از رنگ انتخاباتی آبی فیروزه‌ای در کارزار خود استفاده کرد. محمدرضا عارف، دیگر کاندیدای این دوره، رنگ سفید را برگزید. «غلامعلی حداد عادل» با بیان اینکه اعتقادی به رنگ‌ها ندارد، رنگ خود را بی‌رنگی اعلام کرد. «محمدباقر قالیباف» با اینکه حرفی از رنگ انتخاباتی نزد اما هوادارنش مچ‌بند زرد به همراه داشتند. در بین کاندیداهای این دوره از انتخابات «علی‌اکبر ولایتی»، «سید‌محمد غرضی» و «سعید جلیلی» درباره رنگ انتخاباتی هیچ‌گونه اظهارنظری نکردند و در همایش‌های این نامزدها از رنگ خاصی استفاده نشد. در دوازدهمین دوره انتخابات ریاست‌جمهوری، حسن روحانی همچنان رنگ بنفش را در کارزارهای خود به کار برد اما نه به میزان پررنگی آن در انتخابات سال 1392 و سید ابراهیم رئیسی با پوسترهایی مزین به رنگ‌های پرچم ایران در کارزارهای انتخاباتی ظاهر شد. در انتخابات سال 1400 حضور چندانی از رنگ‌ها در کارزارهای انتخاباتی نمی‌بینیم و مجددا در انتخابات ریاست‌جمهوری سال 1403، مسعود پزشکیان با انتخاب رنگ آبی ایرانی یا آبی فیروزه‌ای، قدرت رنگ را در کارزارهای انتخاباتی نشان داد. به نظر می‌رسد در انتخابات ریاست‌جمهوری در ایران، نامزدهای منتسب به اصلاح‌طلبان معمولا از رنگ‌ها برای بسیج عمومی استفاده بیشتری کرده‌اند و اگر نتایج انتخابات را در سال‌های 1392، 1396 و 1403 و مشارکت بالای مردم در انتخابات سال 1388 را در نظر بگیریم می‌توان گفت به‌کار‌بردن رنگ‌ها یکی از عوامل جلب مشارکت، افزایش رأی و پیروزی نامزد انتخاباتی بوده است.