آنچه رسانه‌ها نیاز دارند
پیش‌شرط اقبال مخاطب به رسانه
رسانه در همه اشکال و انواع، زمانی به معنای واقعی رسانه خواهد بود که مخاطبانی داشته باشد که خوراک خبری و رسانه‌ای خود را از آن ارتزاق کنند؛ یعنی رسانه تا آنجا می‌تواند به حیات واقعی خود ادامه دهد که مخاطب او را در ادراک و فهم خود از محیط اطراف و مسائل جاری سهیم کند.
رسانه در همه اشکال و انواع، زمانی به معنای واقعی رسانه خواهد بود که مخاطبانی داشته باشد که خوراک خبری و رسانه‌ای خود را از آن ارتزاق کنند؛ یعنی رسانه تا آنجا می‌تواند به حیات واقعی خود ادامه دهد که مخاطب او را در ادراک و فهم خود از محیط اطراف و مسائل جاری سهیم کند.
اگر هدف غایی رسانه را اقناع مخاطب و تغییر فکر و رفتار وی در نظر بگیریم، این مسئله رخ نخواهد داد مگر با پیش‌شرط اعتماد مخاطب به رسانه که این نیز از طریق مقبولیت رسانه حاصل خواهد شد. واژه مقبولیت را که از فلسفه سیاسی گرفته شده است، می‌توان به قانونی‌بودن (به معنای آنچه مورد قبول و اتفاق همگان است) و با اندکی تساهل به مقبولیت معنا کرد.
امروزه در مدیریت بازاریابی، شاخص وفاداری مشتری یکی از مهم‌ترین چالش‌هاست. حال اگر رسانه را بنگاه فروش پیام در نظر بگیریم و مخاطب را هم مشتری، این عنصر وفاداری است که به‌عنوان مهم‌ترین شاخص این بازار در میزان مقبولیت رسانه محسوب می‌شود؛ عیاری که بدون شک دستیابی به آن مستلزم وجود شاخص‌هایی همچون صداقت، حق‌مداری، یک‌رویه‌بودن، توجه به افکار عمومی، مردمی‌بودن و... است. در بررسی ساختار مقبولیت رسانه، با رابطه‌ای دوطرفه بر سر مقبولیت‌داشتن و مقبولیت‌بخشی مواجه هستیم. به عبارتی رسانه می‌تواند به بسیاری از امور ازجمله باورها، سیاست‌ها، دوستی‌ها، دشمنی‌ها و حتی دولت‌ها مقبولیت ببخشد، اما پیش از آن خود نیز باید واجد مقبولیتی باشد تا به اعتبار آن به امور مدنظر خود اعتبار دهد.
به دیگر سخن می‌توان گفت رسانه تا زمانی پابرجاست که سرمایه ارزشمند مقبولیت را داشته باشد؛ در غیر این صورت، ولو اینکه دستگاهی عریض و طویل باشد، صرفا یک سیستم انتشار است بدون آنکه عملش نتیجه‌ای هرچند کوچک داشته باشد. اینجاست که عنصر ارزیابی عملکرد که اغلب وجود ندارد، قادر است رسانه را از بیراهه سقوط به طریق مقبولیت بازگرداند.
در رابطه مخاطب با رسانه این نکته را واقف هستیم که هر مخاطبی با پیش‌زمینه‌های ذهنی، دست به گزینشگری می‌زند. حال اگر رسانه‌ای در فضای ذهنی مخاطب، مقبولیت‌زدایی شده باشد، دست انتخابگر او دیگر به سمت آن رسانه نخواهد رفت. با نگاه به وضعیت رسانه‌ها و آسیب‌شناسی کارکرد آنها، این‌گونه عنوان می‌شود که کم‌رنگ‌شدن مرجعیت رسانه، یکی از بحران‌های پررنگ رسانه‌های رسمی است که یکی از دلایل اصلی بروز این بحران، افول مقبولیت رسانه است.
البته باید اذعان کرد که مقبولیت صرفا در محدوده داخلی رسانه حاصل نمی‌شود، بلکه مجموعه‌ای از عوامل درونی و بیرونی رسانه ازجمله عملکرد دولت‌ها، سیاست‌گذاری رسانه‌ای کشور و همچنین نحوه تعامل وسایل ارتباطی با مخاطبان، میزان مقبولیت رسانه را تعیین می‌کند. رسانه می‌تواند سرمایه اجتماعی یک جامعه را حفظ و افکار عمومی را هدایت کند و شرایط ذهنی جامعه را برای پیشبرد سیاست‌ها و برنامه‌های دولت‌ها آماده کند، اما این توانمندی منوط به داشتن مخاطبانی است که به واسطه مقبولیت، مرجعیت رسانه را پذیرفته باشند؛ موضوعی سخت و سهل که بر عهده مدیران رسانه و سیاست‌گذاران کشور است. یکی از زمینه‌های تحقق مقبولیت رسانه‌ها، خارج‌شدن آنها از قید‌و‌بندهای سیاست‌گذاری نامعتبر دولت‌هاست. امروزه با توجه به رشد فزاینده تکنولوژی‌های نوین ارتباطی و بسترهای متنوع پیام‌رسان که هر پیامی را در کسری از ثانیه به میلیون‌ها مخاطب بالقوه ارسال می‌کند، قیود سخت‌گیرانه دولت‌ها بر رسانه‌ها صرفا عرصه را برای تک‌تازی رسانه‌های به‌اصطلاح موبایلی فراهم کرده است؛ بنابراین رسانه‌های رسمی که ماهیتا دانش و توانایی بیشتری دارند، در حصارهای تنگ کج‌سلیقگی مدیران می‌مانند. در جهان سایبری و جریان‌های اطلاعاتی، اگر رسانه از چارچوب‌های سنتی خود خارج نشود و همچنان با نگرش‌های بسته و دروازه‌بانی‌های سخت‌گیرانه و مصلحت‌اندیشی‌های حقیقت‌کش سعی در مدیریت خودمحور اخبار کند، نه‌تنها قافیه را خواهد باخت، بلکه سرمایه اجتماعی کشور و جامعه مخاطبان خود را تقدیم رسانه‌های رقیب خواهد کرد.
