در محاصره محصولات مراقبت از پوست

مریم‌ شیعه‌زاده‌: بین همه مفاهیمی که از گذشته تا حال دستخوش تغییر شده‌اند، «مصرف» در ادبیات علوم اجتماعی از جایگاه برجسته‌ای برخوردار است. مصرف که روزی ‌به‌ منظور برطرف‌‌کردن نیازهای انسانی صورت می‌گرفت و در قامت یک مفهوم زیست‌شناسانه معرفی می‌شد، امروز بازتاب‌دهنده هویت افراد است. مصرف در دنیای امروز سکه‌ای است که یک روی آن خبر از انحطاط اخلاقیات می‌دهد و روی دیگرش دستاوردی از جنس تمایز و امتیازات اجتماعی دارد. در تاریخ اجتماعی اروپا و در دل نظام فئودالی، بورژوا برای نمایش رفاه و ثروت به اضافه‌وزن متوسل می‌شد. زنان و مردان فربه، محترم شمرده می‌شدند و با فاکتورهای متنوعی که اضافه‌وزن از‌جمله آنان بود، میان خود و اقشار کم‌برخوردار مرزکشی می‌کردند. در اروپای امروز اما چاقی پیام‌آور سهل‌انگاری در مراقبت از جسم و سلامت افراد است. تناسب اندام، رژیم‌های غذایی متنوع و حضور در اماکن ورزشی، امتیازاتی‌ هستند که در اختیار صاحبان رفاه نسبی است. مصرف همچنان به‌مثابه ابزاری برای نمایش خود و کسب منزلت به‌ کار می‌رود؛ با این تفاوت که در گذر زمان، اقلام مصرفی دستخوش تغییر می‌شوند. آنچه در زیست اجتماعی افراد ثابت می‌ماند، بازتعریف مداوم هویت خود بر پایه مصرف است. در سال جاری تنها یکی از سایت‌های فروش محصولات آرایشی و بهداشتی در ایران، چشم‌انداز درآمد سال 1403 خود را بر پایه فروش سال‌های گذشته، معادل پنج هزار میلیارد تومان اعلام کرده‌ است. در سال‌های اخیر و هم‌زمان با از بین رفتن تمایز روزافزون بین افراد، ده‌ها قلم محصول مراقبت از پوست و مو به سبد خانوار ایرانی افزوده شد. کرم‌های روشن‌کننده، کرم‌های ضدچروک، کرم‌های آبرسان، کرم‌های لایه‌بردار، کرم‌های ضدلک، کرم‌های ترمیم‌کننده، کرم‌های دور چشم، دور ناخن و دور لب‌، ماسک‌های صورت، لب، زیر چشم، پا و دست، انواع شوینده‌های صورت و سایر محصولاتی که‌ یکباره بازار را تحت سلطه درآوردند و امروز در بستر مغازه‌ها، شبکه‌های اجتماعی و فروشگاه‌های اینترنتی به فروش می‌رسند. هر روز برندهای جدیدی سر از بازار ایران درمی‌آورند که مردم درباره آنها به گفت‌وگو می‌نشینند. پیش‌تر صنعت زیبایی در ایران، با محصولات آرایشی و عمل‌های جراحی زیبایی معرفی می‌شد که امروز محصولات مراقبتی نیز به آن افزوده شده‌ است. روتین‌های 10‌ تا 15 مرحله‌ای روزانه برای مراقبت از پوست که توسط بلاگرها معرفی و تبلیغ می‌شوند، موجی از تقاضا را شکل داده است که فارغ از کارایی و اثربخشی، دختران و زنان جوان را نیز با خود همراه می‌کند. هنوز کسی نمی‌داند این سیل محصولات متنوع در بازار قرار است چه اعجازی را در زندگی این دختران و زنان پیاده کند که امروز به بخش مهمی از دغدغه آنان بدل شده است و رؤیای پوستی صاف و آینه‌ای را در سر می‌پرورانند. بوردیو بر این باور است که افراد، هویت خود را در پس مصرف و نمایش اقلام مصرفی، از نو می‌سازند و طبقه اجتماعی خود را به این وسیله ناپدید می‌کنند. استانداردهای جدید زیبایی، هر روز طول و عرض بیشتری برای مصرف افراد در نظر می‌گیرد. در دنیای طبقه‌های اجتماعی گنگ و مبهم، رفته‌رفته تنوع سبک‌های زندگی هدف قرار می‌گیرد و با از بین رفتن تدریجی این تفاوت‌ها، با انبوهی از آدم‌ها سروکار داریم که با یک سرمشق واحد، مسیر خود را طی می‌کنند. کسانی که تلاش می‌کنند ‌با تناقض ذاتی مدهای مصرفی پیش روند. محصولات مراقبت از پوست به‌ منظور ایجاد تمایز با سایر افراد به کار گرفته می‌شود و بااین‌حال این نقطه متمایزکننده، خود محل اشتراک افرادی است که در یک میدان زیست می‌کنند و این دوگانگی، همان تناقض ذاتی در مدهای مصرفی است. بودریار مصرف را‌ بخشی از فرایند معنادهی به جهان خالی از محتوای امروز می‌‌داند. مصرف، خالق لذت‌های آنی و کوتاه‌مدت است و در بلند‌مدت، افراد را در گستره فراگیر خود حل می‌کند. مصرف هیچ‌گاه دامنه‌ای معین ندارد و نقطه‌ای به‌ منظور پایان در نظر نمی‌گیرد، بلکه به‌طور مداوم نیازهای کاذب تازه‌ای تولید می‌کند. از طرف دیگر، تأکید پیوسته فرهنگ معاصر بر تناسب، زیبایی و جوانی و در پرتو نظام سودمحور سرمایه‌داری، میان صورت و محتوای زندگی اجتماعی زنان فاصله انداخته‌ است. زنان ناخودآگاه، توجه عمده‌شان در ساخت هویت اجتماعی را به مصرف محصولات و خدمات زیبایی و جوانی اختصاص می‌دهند؛ درحالی‌که از سایر ابعاد هویتی خود چشم‌پوشی می‌کنند. برخلاف تصور رایج که تناسب، زیبایی و جوانی، یک «انتخاب» در میان زنان ایرانی است، می‌توان این‌طور گفت که زنان ایرانی برای رعایت و نمایش بسیاری از قواعد هنجاری تحت فشارند. انتظارات جمعی، باورهای عقیدتی و الگوی نقش در کشور ما، زنان را به‌ سمتی سوق می‌دهد که خود را همچون اشیائی زیبایی‌شناسانه تلقی کنند و پیوسته به مدیریت تصویر ذهنی عموم مشغول باشند. در چنین وضعیتی، معرفی مشغولیت‌های جدید برای زنان در جوامع مصرف‌گرا و با زمینه‌های اجتماعی و فرهنگی پیچیده دور از انتظار نیست. تا زمانی که بسترهای فرهنگی و اجتماعی مشارکت زنان در بازی منفعت‌طلبانه سرمایه‌داران مهیا باشد و اقلام مصرفی در بازی رسانه‌ها‌ با نتایج اغراق‌شده معرفی شود، شکل‌گیری موج‌های تازه از فرایند مخدوش‌‌کردن هویت اجتماعی زنان دور از انتظار نیست.